ทุกฟันเนลต้องมีเหยื่อ

ในปี 1968 จิตแพทย์ชื่อ Stephen Karpman ตีพิมพ์เอกสารสั้นๆ ที่มีสามเหลี่ยมคว่ำอยู่ในนั้น เพื่ออธิบายว่าทำไมบางครอบครัวทะเลาะเรื่องเดิมด้วยถ้อยคำต่างกันอยู่เรื่อยๆ เขาวางบทบาทไว้ที่แต่ละมุม เหยื่อพูดว่าน่าสงสารผม และรู้สึกไร้พลัง สิ้นหวัง และติดขัด ผู้ข่มเหงพูดว่าเป็นความผิดของเธอทั้งนั้น และชอบวิจารณ์ กล่าวโทษ และควบคุม ผู้ช่วยชีวิตพูดว่าน่าสงสารเธอ ให้ผมช่วย Karpman เรียกมันว่าสามเหลี่ยมดราม่า และนักบำบัดยังวาดมันให้คู่รักและครอบครัวดู ส่วนที่สำคัญสำหรับฟันเนลมาทีหลัง จากคนที่วาดมันใหม่ ผู้ช่วยชีวิตบรรเทาความเจ็บปวดในแบบที่ทำให้เหยื่อพึ่งพาความช่วยเหลือนั้น และมันยังเป็นแผนที่ฟันเนลที่ชัดที่สุดที่ผมเคยเห็น

Achology Academy มีวิดีโออธิบายสามเหลี่ยมนี้ที่เกี่ยวกับความสัมพันธ์เป็นพิษและไม่เคยพูดถึงการตลาดเลย ดูโดยนึกถึงฟันเนล แล้วโฆษณาส่วนใหญ่ที่คุณเห็นในสัปดาห์นี้จะโผล่ขึ้นมาในนั้น

การช่วยเหลือที่ผมเคยเขียน

ในเดือนพฤษภาคม 2009 ผมพิมพ์บทเรียนกลุ่มเล็กสำหรับโบสถ์ที่มีคนราว 80 คน และบรรทัดหนึ่งในนั้นเขียนว่า คุณอาจทำให้พวกเขารอดได้ แต่คุณจะไม่ได้เห็นพวกเขาอีกเลย! ผมตั้งใจให้เป็นคำเตือนเรื่องความไม่เป็นมิตร อ่านตอนนี้มันคือสามเหลี่ยมในประโยคเดียว ต้องมีใครสักคนหลงทางก่อนจึงจะได้รับการช่วย การช่วยเป็นส่วนง่าย และงานของระบบคือทำให้แน่ใจว่าพวกเขากลับมาสัปดาห์หน้าและต้องการมันอีก

บทบาทของ Karpman หมุนเวียน และนักการตลาดส่วนใหญ่พลาดเรื่องนี้ ตอนที่ผมออกมา ผมเลิกเป็นหนึ่งในคนที่ให้ความช่วยเหลือและย้ายไปอยู่มุมอื่น มิตรภาพก็หายไปด้วย เป็นเพื่อนกับคุณอีกไม่ได้แล้ว คนหนึ่งในนั้นพูด และมันไม่ใช่ความโหดร้าย แต่เป็นบทเรียนที่ได้ผล ระบบที่สร้างบนสามเหลี่ยมมีที่นั่งให้ทุกคนในนั้น รวมถึงคนที่กำลังออกไป The Church That Grew เล่าไว้ครบ และวิดีโออยู่กับแหล่งอ้างอิงของมัน

เวอร์ชันฟันเนล

การตลาดที่โน้มน้าวใจส่วนใหญ่คือการคัดตัวนักแสดงสำหรับสามมุมเดิม ลูกค้าถูกเสนอที่นั่งของเหยื่อ Google เปลี่ยนอัลกอริทึม AI กำลังมาแย่งอุตสาหกรรม ธนาคารไม่ปล่อยกู้ น้ำหนักไม่ลด บางสิ่งถูกกำหนดให้เป็นผู้ข่มเหง จะเป็นอัลกอริทึม ผู้เล่นรายใหญ่ เอเจนซี่ที่เคยทำเขาเจ็บครั้งก่อน หรือวิธีแบบเก่าก็ตาม แล้ว ข้อเสนอ ก็เดินเข้ามาเป็นผู้ช่วยชีวิต ผมเป็นเหยื่อของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป และผมต้องการที่ปรึกษามาช่วยผม ก็เป็นบทขายทั้งชุดแล้ว และผู้ซื้อก็เขียนไปเกือบหมดก่อนจะมาถึงหน้าของคุณ

จดหมายขายแบบวิดีโอยาวทำให้สามเหลี่ยมเป็นแม่แบบ มันระบุความเจ็บปวดไปจนผู้ชมนั่งสบายบนที่นั่งของเหยื่อ มันพูดว่าไม่ใช่ความผิดของคุณ ซึ่งอาจเป็นประโยคที่ทรงพลังที่สุดใน direct response เพราะยกความผิดออกจากผู้ชมและปล่อยให้มันนอนกลิ้งหาที่ไป มันหาที่นั้นเจอ ผู้ข่มเหงที่มีหน้ามีตา แล้วใช้เวลาสองสามนาทีขว้างก้อนหินใส่ Blair Warren พูดในหลักสูตรการโน้มน้าวหนึ่งประโยคของเขาว่าคนจะทำทุกอย่างให้คนที่ให้กำลังใจความฝันของพวกเขา แก้ตัวให้ความล้มเหลว ปลอบความกลัว ยืนยันความสงสัย และช่วยให้ขว้างก้อนหินใส่ศัตรู และช่วงกลางของจดหมายขายคือสองข้อหลังนั้น เล่นต่อกันเป็นชุด จากนั้นผู้ก่อตั้งก็มาถึง ผมเคยเหมือนคุณจนกระทั่งเจอสิ่งนี้ และ ข้อเสนอ คือทางออกจากที่นั่งนั้น ในราคาหนึ่ง

ไม่มีขั้นไหนผิดโดยตัวมันเอง ไม่ใช่ความผิดของคุณ มักจะจริง ธุรกิจเล็กๆ จำนวนมากได้รับความเสียหายจริงจากการอัปเดตอัลกอริทึมที่พวกเขาไม่มีสิทธิ์พูด และการระบุสาเหตุที่แท้จริงเป็นความกรุณา ปัญหาอยู่ที่ส่วนสุดท้ายของคำอธิบายผู้ช่วยชีวิต คือความช่วยเหลือที่ทำให้เหยื่อพึ่งพาต่อไป เพราะนั่นก็เป็นคำอธิบายของโมเดลรายได้ประจำด้วย

สามเหลี่ยมทำงานภายในหัวเดียวเช่นเดียวกับระหว่างผู้คน การบำบัดแบบแยกส่วนให้ชื่อภายในแก่สามมุม: ส่วนที่บาดเจ็บที่เชื่อว่าตัวเองไม่พอ นักวิจารณ์ภายในที่โจมตีก่อนเพื่อไม่ให้ใครอื่นทำได้ และผู้ปกป้องที่กลบความเจ็บปวดด้วยการควบคุมหรือความโล่งใจชั่วขณะ ฟันเนลที่ดีไม่ต้องจัดหาสิ่งเหล่านี้เลย มันตั้งชื่อความเจ็บปวด ยืมนักวิจารณ์ภายในของผู้อ่านเองมาใช้ในขั้นกระตุ้น และมาถึงในฐานะความโล่งใจ Justin Jackson เขียนว่า ธุรกิจก็เหมือนการเล่นกระดานโต้คลื่น: เราตอบสนองต่อความต้องการที่มีอยู่ ไม่ได้สร้างมัน ความเจ็บปวดคือคลื่น มันอยู่ตรงนั้นก่อนที่คุณจะพายออกไป สามเหลี่ยมคือสิ่งที่คุณสร้างเมื่อยืนอยู่บนมันแล้ว และฟันเนลที่ต้องผลิตผู้ข่มเหงของตัวเองกำลังพยายามสร้างคลื่น

ผู้ช่วยชีวิตหรือโค้ช

คำแนะนำ StoryBrand ของ Donald Miller คือให้ลูกค้าเป็นฮีโร่และแบรนด์เป็นผู้นำทาง และสามเหลี่ยมอธิบายว่าทำไมมันถึงยืนได้ ผู้ช่วยชีวิตกับผู้นำทางดูเหมือนกันทุกประการในสัปดาห์แรก ทั้งสองมาตอนที่คุณติดขัด และทั้งสองมีคำตอบ ความต่างโผล่ขึ้นราวเดือนที่หก ผู้ช่วยชีวิตยังต้องการให้คุณติดขัด เพราะการต่ออายุทุกครั้งขึ้นกับว่าปัญหายังอยู่ และผู้ข่มเหงใหญ่ขึ้นอีกนิดในทุกอีเมล เพราะศัตรูที่เล็กลงหมายถึงใบแจ้งหนี้ที่เล็กลง ผู้นำทางอยากให้คุณต้องพึ่งเขาน้อยลง จึงสอนเรื่องนั้น มอบไฟล์ ล็อกอิน และคู่มือ และนับเป็นชัยชนะถ้าคุณไม่ต่ออายุเพราะไม่จำเป็นอีกแล้ว เมื่อคุณเป็นฝ่ายซื้อ การตรวจแบบเดียวกันคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญเรียนรู้ยังอยู่กับธุรกิจหรือไม่

David Emerald วาดสามเหลี่ยมของ Karpman ใหม่ใน The Power of TED* ด้วยสามมุมเดิมที่ทำหน้าที่ต่างกัน เหยื่อกลายเป็นผู้สร้าง ผู้ข่มเหงกลายเป็นผู้ท้าทาย และผู้ช่วยชีวิตกลายเป็นโค้ช โค้ชยังมาตอนที่คุณติดขัด และถามว่าคุณอยากได้อะไรแทน แทนที่จะพูดว่าน่าสงสารเธอ

เอเจนซีที่ต้องการให้คุณติดแหง็ก

ลองดูคำแนะนำที่พบบ่อยในการตลาดเชิงประสิทธิภาพตอนนี้: แบรนด์ต้องทดสอบครีเอทีฟโฆษณาหลายร้อยชิ้นต่อปี สมมติห้าร้อย เพื่อป้อนอัลกอริทึม ดูว่ามันทำอะไรกับมุมทั้งสาม อัลกอริทึมกลายเป็นผู้ข่มเหง ไม่หยุดหย่อนและไม่เคยพอใจ เจ้าของธุรกิจกลายเป็นเหยื่อ ตามหลังอยู่ตลอดกาล เอเจนซีกลายเป็นผู้ช่วยชีวิต เป็นคนเดียวที่มีอุปกรณ์ตามทัน

สังเกตว่าคำแนะนำนั้นไม่ใช่อะไร: สิ่งที่เจ้าของจะเรียนรู้ที่จะทำได้เลย ไม่มีใครเปิดร้านเบเกอรี่หรือบริษัทประปาเพื่อปั่นโฆษณาห้าร้อยชิ้นต่อปี คำแนะนำนั้นอาจได้ผลด้วยซ้ำ แต่รูปทรงของมันก็ยังรับประกันว่าลูกค้าต้องพึ่งพาต่อไป ช่องว่างด้านความสามารถไม่ใช่ผลข้างเคียงของบริการ มันคือบริการ

นักจิตวิทยาเรียกเวอร์ชันสองฝ่ายว่าการพึ่งพากัน (codependency) ฝ่ายหนึ่งทำเกินบทบาท ถือบัญชีโฆษณา ข้อมูล และความรู้ และรายงานในแบบที่มีแต่ตัวเองอ่านออก อีกฝ่ายทำต่ำกว่าบทบาท ส่งมอบทั้งความคิดและการลงมือ และเลิกเป็นเจ้าของผลลัพธ์ แต่ละฝ่ายตรึงอีกฝ่ายไว้ที่เดิม และเมื่อผลงานตก ลูกค้าที่ยกความรับผิดชอบไปก็มีคนให้โทษ นั่นคือเหยื่อที่กลายเป็นผู้ข่มเหง และเป็นคำเรียกร้องขอคืนเงินกับรีวิวหนึ่งดาวที่เอเจนซีทุกแห่งเคยเจอ

เวอร์ชันซื่อตรงของคำแนะนำเดียวกันคือระบบที่ลูกค้าเข้าใจและบริหารเองได้ โดยบัญชีอยู่ในชื่อของเขาเอง เพื่อให้สิ่งที่เขาจ่ายเงินให้คือวิจารณญาณ ไม่ใช่ปริมาณ บททดสอบง่ายๆ: ถ้าลูกค้าของคุณมีความสามารถเต็มที่ในวันพรุ่งนี้ จะยังอยากได้คุณอยู่ไหม ข้อโต้แย้งฉบับยาว พร้อมโบสถ์ที่สอนเรื่องนี้ให้ผม อยู่ บนฮับ

สี่คำถามสำหรับข้อเสนอของคุณเอง

บททดสอบใน หน้าการโน้มน้าว ยังใช้อยู่: ถ้ากลวิธีใดอาศัยการที่ลูกค้าไม่รู้เรื่องมัน นั่นคือการชักใย สามเหลี่ยมเพิ่มสี่คำถามที่ผมถามกับข้อเสนอของผมเองได้ ผู้ข่มเหงเป็นของจริงไหม หรือสามสิบวินาทีแรกแค่ต้องการอะไรน่ากลัวสักอย่าง ศัตรูที่แต่งขึ้นคือ Authority Theatre ที่มีผู้ข่มเหงอยู่ข้างใน คำว่า "ไม่ใช่ความผิดของคุณ" เป็นจริงไหม และครบถ้วนไหม บางส่วนมักเป็นความผิดของเขา ไม่ใช่ในฐานะการโทษ แต่ในฐานะอำนาจ เพราะถ้าไม่มีส่วนไหนของปัญหาเป็นของเขา ก็ไม่มีส่วนไหนของวิธีแก้เป็นของเขาเช่นกัน เมื่องานเสร็จ ลูกค้ายืนอยู่ตรงไหน มีความสามารถมากขึ้นหรือพึ่งพามากขึ้น ออกจากสามเหลี่ยมแล้วหรือยังอยู่ในที่นั่งของเหยื่อกับผู้ช่วยชีวิตที่ดีกว่าเดิม และเกิดอะไรขึ้นเมื่อเขาจากไป ถ้าคนที่เดินจากโปรแกรมของคุณถูกเขียนใหม่เป็นคนขอคืนเงินที่ไม่ทำงาน แปลว่าสามเหลี่ยมกำลังบริหารธุรกิจอยู่

เก่งเรื่อง ทราฟฟิก แย่เรื่อง ข้อเสนอ

สามเหลี่ยมนี้เก่งเรื่อง ทราฟฟิก ศัตรูที่ชัดเจนถูกแชร์ ดราม่าถูกดู และไม่ใช่ความผิดของคุณก็ได้คลิก แต่เมื่อเวลาผ่านไปมันแย่ที่ ข้อเสนอ เพราะ ข้อเสนอ แบบผู้ช่วยชีวิตมีการเลิกใช้ฝังอยู่ข้างใน คือลูกค้าหายดีขึ้นแล้วก็จากไป หรือไม่หายดีแล้วก็จากไปอย่างโกรธ และในตลาดขนาดนิวซีแลนด์ทั้งสองแบบก็พูดต่อ

ข้อเสนอที่ยั่งยืนย้ายผู้คนจากเหยื่อไปเป็นผู้สร้าง คุณยังบอกชื่อความเจ็บปวด ยังบอกว่าอะไรไม่ใช่ความผิดของเขา และคุณไม่จำเป็นต้องให้เขาเจ็บต่อไป