ตรวจสอบความจริง: การตรวจสอบความเป็นไปได้สำหรับนักการตลาด

งานอดิเรกกับธุรกิจต่างกันอย่างไร? เงิน ธุรกิจมีอยู่เมื่อมีบางอย่างถูกแลกกับเงิน และการพิสูจน์ความถูกต้องคือนิสัยในการตรวจสอบว่าการแลกเปลี่ยนนั้นเกิดขึ้นจริงหรือไม่ ก่อนที่คุณจะสร้าง ขณะที่คุณใช้จ่าย และทุกครั้งที่มีคนเอาตัวเลขมาให้คุณดู

ไม่มีความเห็นไหนสำคัญเท่าการที่ใครสักคนจะยอมให้เงินคุณแลกกับสิ่งที่คุณเสนอจริงหรือไม่ ถ้าไม่มีการพิสูจน์ความถูกต้อง คุณก็เดา และคุณอาจกำลังเสียทรัพยากรไปกับกิจกรรมที่รู้สึกเหมือนงานแต่ไม่ขยับอะไรเลย การพิสูจน์ความถูกต้องคือการคิดเชิงวิพากษ์ที่ใช้กับการตลาด: หลักการพื้นฐาน ความสงสัยต่อข้อมูล และการทดสอบที่ถูกพอจะทำก่อนการตัดสินใจราคาแพง

เริ่มจากการแลกเปลี่ยน

บททดสอบของการแลกเปลี่ยนนั้นง่าย คือมีเงินเปลี่ยนมือหรือไม่ ความสนใจเป็นก้าวหนึ่งไปสู่มัน การจอง การสอบถาม หรือคำสั่งซื้อก็เช่นกัน แต่ไม่มีข้อไหนเป็นการแลกเปลี่ยนเอง

ลูกค้า BookPrint คนแรกสุดของผมจ่ายมัดจำประมาณ 20% และไม่เคยจ่ายส่วนที่เหลือ ออเดอร์เป็นของจริง แต่เงินส่วนใหญ่ไม่เคยมา ออเดอร์ไม่ใช่การแลกเปลี่ยน เงินต่างหาก

Traffic + Offer = ผลลัพธ์ และใน สมการ ผลลัพธ์ที่นับคือมีคนจ่ายเงิน ไม่ใช่เส้นบนแดชบอร์ด ถ้าข้อเสนอแน่นแล้วแต่ไม่มีใครเห็น คุณมีปัญหาด้านทราฟฟิก ถ้าคนเห็นแล้วแต่ไม่มีใครซื้อ คุณมีปัญหาด้านข้อเสนอ การวินิจฉัย แยกว่าคุณเป็นแบบไหน และการพิสูจน์ความถูกต้องคือวิธีที่คุณรู้ว่าการแก้ได้ผลหรือไม่

สามจุดตรวจก่อนสร้าง

คำสั่งเดียวของเว็บไซต์นี้คือเวอร์ชันที่ถูกที่สุดของทั้งหมดนี้: ก่อนจะสร้างอะไร ให้เอาทราฟฟิกขั้นต่ำมาวางไว้หน้าข้อเสนอ แล้วให้คนจริงๆ บอกคุณว่าธุรกิจนี้ใช้ได้หรือไม่ The 3-checkpoint validation plan อธิบายไว้ทีละขั้น เริ่มจากความสนใจของคนแปลกหน้า ต่อด้วยการขายให้คนจริงหนึ่งคน แล้วค่อยคำนวณว่าลูกค้าหนึ่งคนมีมูลค่ามากกว่าต้นทุนในการได้มาหรือไม่

คณิตศาสตร์คือจุดตรวจที่ผมมีเอกสารเก่าที่สุด ในปี 2009 ตอนวางแผนธุรกิจล้างบ้านชื่อ Ultimate Wash ผมเขียนไว้ว่างาน 15 งานต่อสัปดาห์กับบ้านชั้นเดียวสามห้องนอนหมายถึงรายได้ $3,750 ต่อสัปดาห์ ซึ่งเท่ากับ 780 งานต่อปี แผนเดียวกันตั้งราคาใบปลิวไว้ $1,300 ต่อการแจก 7,000 ใบ สามรอบ และแม่เหล็กติดตู้เย็น 500 ชิ้นที่ $265 รายการสิ่งที่ต้องทำของปีถัดมาตั้งเป้าลูกค้า 100 คนจากใบปลิว 25,000 ใบ ไม่มีอะไรในนั้นเป็นหลักฐานของสิ่งใด มันคือเลขคณิตที่บอกผมว่าใบปลิวต้องทำอะไรก่อนที่เงินจะออกจากประตู เพื่อให้ผลลัพธ์เทียบกับอะไรบางอย่างได้

การทดสอบต้องรันด้วย แคมเปญจำนวนมากที่ไม่เคยได้ผลเพียงแต่ไม่เคยเริ่ม เพราะเจ้าของกังวลว่าจะใช้เงินเท่าไรหรือที่ไหน และการทดสอบที่ไม่เคยรันไม่ได้ตรวจสอบอะไรเลย ทราฟฟิก จริงจำนวนน้อยตอบคำถามที่การวางแผนอีกเดือนตอบไม่ได้

ทุกตัวเลข ตลอดอายุธุรกิจ

การพิสูจน์ความถูกต้องไม่หยุดเมื่อธุรกิจดำเนินการแล้ว คำถามที่ต้องถามกับทุกตัวชี้วัด ตราบเท่าที่ธุรกิจยังดำเนินอยู่ คือมันเชื่อมกับผลลัพธ์ทางธุรกิจจริงหรือไม่

ถ้าคุณลากเส้นชัดๆ จากตัวชี้วัดไปยังผลลัพธ์ทางธุรกิจไม่ได้ ตัวชี้วัดนั้นก็ไม่ใช่หลักฐานของอะไรเลย ยอดเข้าชมหน้า ผู้ติดตาม อิมเพรสชัน และการมีส่วนร่วมขยับได้โดยไม่มีเงินเพิ่มเข้ามาสักดอลลาร์ และรายงานที่เต็มไปด้วยตัวเลขเหล่านี้ทำให้เดือนที่เงียบเหงาดูยุ่งได้ ปฏิทินคอนเทนต์ที่เต็มทุกสัปดาห์ก็ไม่ใช่กลยุทธ์เช่นกัน และจำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นในขณะที่ยอดขายนิ่งก็เช่นกัน ผลลัพธ์ที่ปลายเส้นคือกำไร ไม่ใช่แค่รายได้ เพราะการตลาดที่ดีทำให้ธุรกิจทำกำไรได้เก่งขึ้น แทนที่จะขยายรายได้โดยได้กำไรเพิ่มน้อยลงเรื่อยๆ จากการใช้จ่ายที่มากขึ้นเรื่อยๆ

สังคมตามแฟชั่น และวันนี้ข้อมูลคือแฟชั่น นั่นไม่ได้ทำให้ทุกตัวเลขเป็นจริง ความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลต่างเป็นแฟชั่น และแต่ละอย่างผิดได้ด้วยตัวเอง ดังนั้นไอเดียที่ไม่มีใครทดสอบกับตัวเลขที่ไม่มีใครตั้งคำถามต้องได้รับการปฏิบัติแบบเดียวกัน

ตัวเลขของแพลตฟอร์มคือสิ่งที่ควรตั้งคำถามก่อน

ตัวเลขที่ควรตรวจสอบมากที่สุดคือตัวเลขที่แพลตฟอร์มรายงานเกี่ยวกับผลงานของตัวเอง เพราะแพลตฟอร์มที่ตรวจการบ้านตัวเองย่อมมีผลประโยชน์ในคะแนนอย่างชัดเจน

กรณีสาธารณะแสดงให้เห็นว่าตัวเลขที่รายงานกับตัวเลขจริงอาจต่างกันได้มากแค่ไหน ในเอกสารการทำงานปี 2014 Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness นักเศรษฐศาสตร์ Tom Blake, Chris Nosko และ Steven Tadelis รายงานชุดการทดลองภาคสนามขนาดใหญ่ที่รันที่ eBay เพื่อวัดว่าโฆษณาค้นหาแบบจ่ายเงินก่อให้เกิดอะไรจริงๆ ผลตอบแทนจากการค้นหาแบบจ่ายเงินกลายเป็นเศษเสี้ยวของค่าประมาณปกติที่ไม่ได้มาจากการทดลอง เพราะคนที่คลิกโฆษณาค้นหามักเป็นคนที่จะซื้ออยู่แล้ว โฆษณาบนชื่อแบรนด์ของ eBay เองไม่มีประโยชน์ระยะสั้นที่วัดได้เลย สำหรับคีย์เวิร์ดอื่น ผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ไม่บ่อยได้รับอิทธิพลจากโฆษณา แต่ผู้ใช้บ่อยที่จะซื้อไม่ว่าอย่างไรคิดเป็นส่วนใหญ่ของการใช้จ่าย และผลตอบแทนเฉลี่ยออกมาติดลบ เอกสารนี้ได้รับการตีพิมพ์ใน Econometrica ในปี 2015

วิธีการคือบทเรียน พวกเขาไม่ได้เถียงกับรายงานการระบุที่มา พวกเขาปิดโฆษณาสำหรับบางคนและเปิดสำหรับคนอื่น แล้ววัดความต่างของยอดขาย นั่นคือการพิสูจน์ความถูกต้องในรูปแบบที่เรียบง่ายที่สุด และแนวคิดเดียวกันใช้ได้กับทุกขนาด: เปลี่ยนสิ่งเดียว คงที่ส่วนที่เหลือ แล้วดูเงิน

ความสงสัยตัดได้สองทาง

ตัวเลขอาจมองไม่เห็นสิ่งที่ได้ผล เช่นเดียวกับที่ประจบสิ่งที่ไม่ได้ผล สิ่งที่ทำให้โทรศัพท์ดังจำนวนมากไม่เคยปรากฏในรายงาน และไม่จำเป็นต้องปรากฏ เพราะโทรศัพท์ที่ดังคือหลักฐาน

ดังนั้นคำถามไม่เคยเป็นว่าแดชบอร์ดดูดีหรือแย่ แต่เป็นว่าเงินเข้ามาหรือไม่ และคุณพูดได้อย่างซื่อตรงว่าอะไรเป็นสาเหตุ

การตรวจสอบความเป็นไปได้ไม่มีวันจบ

ช่องทางที่ได้ผลเมื่อปีก่อนอาจไม่ได้ผลปีนี้ และความได้เปรียบที่มาจากปีที่ถูกของแพลตฟอร์มดูเหมือนกลยุทธ์ได้จนกว่าหน้าต่างนั้นจะปิด ทุกช่องทาง ราคา หรือกลุ่มผู้ชมใหม่ได้รับการปฏิบัติแบบเดียวกับข้อเสนอแรก คือการทดสอบเล็กๆ ด้วยเงินจริง และเส้นที่ลากจากตัวเลขไปถึงธนาคาร

ที่ 4 Quadrant AI Human Validation คือด่านตรวจคุณภาพในกรอบการดำเนินงาน เป็นการตรวจแบบเดียวกันที่ใช้กับการดำเนินงานแทนการตลาด

เมื่อการทดสอบบอกว่า ข้อเสนอ ยืนได้ ทราฟฟิกและข้อเสนอจะลงลึกในแต่ละคันโยก และการโน้มน้าวครอบคลุมวิธีบรรยาย ข้อเสนอ ให้ยังได้ผลเมื่อลูกค้าเห็นว่าคุณกำลังทำอะไร กับดักครอบคลุมสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อธุรกิจขยายก่อนที่จะตรวจสอบอะไรเหล่านี้

วาง ข้อเสนอ ให้คนจริงๆ เห็น นับเงินแทนนับความสนใจ และถามทุกตัวเลขที่คุณถูกแสดงว่ามันเชื่อมกับเงินในธนาคารหรือไม่