ข้อเสนอ

ข้อเสนอของคุณคือเหตุผลในการลงมือทำที่ผู้คนเห็นเมื่อพบคุณ ได้แก่สิ่งที่คุณขาย ราคา และคำมั่นสัญญาที่คุณให้ไว้ มันคือตัวแปรที่สองใน Traffic + Offer = ผลลัพธ์ และถ้าคนเห็นข้อเสนอของคุณแล้วไม่มีใครซื้อ ข้อเสนอคือคันโยกที่พัง ไม่ว่าแดชบอร์ดจะบอกอะไรเรื่องคลิก การวินิจฉัย แยกว่าเป็นคันโยกไหน และ สมการ วางทั้งสองไว้เคียงกัน

ข้อเสนอไม่ใช่โฆษณาและไม่ใช่เว็บไซต์ ทั้งสองอย่างนั้นเป็นเพียงพาหะ สินค้าและราคาคือครึ่งหนึ่งของสี่ P ที่เป็นของข้อเสนอ ซึ่งหมายความว่าข้อเสนอส่วนใหญ่ถูกตัดสินก่อนที่ใครจะเขียนพาดหัว โดยสิ่งที่ธุรกิจทำ ส่งมอบ และยืนหยัดเบื้องหลังได้

คำสัญญามาจากเครื่องจักร

ที่ BookPrint คำสัญญาคือหนังสือคุณภาพระดับร้านหนังสือสำหรับนักเขียนอินดี้ ฟังดูโง่ๆ นิดหน่อยจนกว่าจะรู้ว่าหนังสือที่ตีพิมพ์เองมีชื่อเสียงว่าดูเป็นหนังสือทำเอง แบบที่ผู้อ่านบอกได้แค่หยิบขึ้นมา คำสัญญาจึงระบุสิ่งที่นักเขียนกังวลตรงๆ และมันยังพูดว่านักเขียนอินดี้ แทนที่จะพูดว่า self-publishing ซึ่งเป็นคำที่ผมไม่ชอบใช้

คำมั่นสัญญานั้นเป็นจริงเพราะอุปกรณ์ เครื่องพิมพ์ขาวดำเป็น Océ ที่พิมพ์ด้วยผงหมึกดำด้าน นวนิยายที่ออกมาจากเครื่องจึงดูเหมือนพิมพ์ด้วยหมึกบนเครื่องพิมพ์จริง เราใช้เครื่องพิมพ์เหมือนกันสองเครื่องเผื่อสำรอง เครื่องเสียก็ไม่ต้องหยุดงาน และพิมพ์ปรู๊ฟบนเครื่องหนึ่งได้ขณะที่งานยาวรันบนอีกเครื่อง ไลน์เข้าเล่มแบบ perfect binding ที่ซื้อมือสองโดยไม่เคยเห็นของจริงจากเนเธอร์แลนด์ตอนผมอายุยี่สิบต้นๆ และไม่มีเงิน ผลิตได้ประมาณ 280 เล่มต่อชั่วโมง แม้แต่กระดาษก็เป็นส่วนหนึ่ง กระดาษ SRA3 มาตรฐานของนิวซีแลนด์ใส่หนังสือ 6×9" ได้สองเล่ม และกระดาษ 13×19" ใส่ได้สี่เล่ม ดังนั้นแผ่นที่ใหญ่กว่าราว 10% ทำให้ต้นทุนต่อเล่มลดลงครึ่งหนึ่ง และผมนำเข้ากระดาษหนังสือแบบหนาจากออสเตรียในขนาด 13×19

ทั้งหมดนั้นมาจากกระบวนการผลิต และมันเปลี่ยนความสามารถที่แท้จริงของผม หลังจากนั้นการบรรยายธุรกิจคือการบรรยายสิ่งที่เครื่องจักรทำ ความสามารถจริงคือคูเมือง และข้อกำหนดของสิ่งที่คุณทำควรกำหนดคำสัญญาที่คุณวางต่อหน้าผู้คน ไม่ใช่ในทางกลับกัน

ข้อจำกัดคือส่วนที่มีประโยชน์ ผู้ประกอบการทำได้เกือบทุกอย่าง และนั่นเป็นเรื่องยากที่จะสร้างแบรนด์บนนั้น ยากที่จะรักษาความสม่ำเสมอ และยากที่จะสั่งสมความเชี่ยวชาญทับลงไป การซื้อเครื่องพิมพ์ทำให้ผมถูกจำกัดอยู่ในสิ่งที่มันผลิตได้ แล้วผมก็สร้างสรรค์ได้เต็มที่ในวิธีขายมัน

เมื่อสินค้าคือปัญหา

easyVAC เป็นสินค้านำเข้าที่ผมขายบน Trade Me ในปี 2014 คนขับรถบรรทุกทำพาเลทตก และจาก 50 ชิ้นที่ผมขาย 14 ชิ้นเสีย ทราฟฟิก เท่าไรก็แก้เรื่องนี้ไม่ได้ ผู้ซื้อที่เพิ่มทุกคนคือโอกาสอีกครั้งที่ของเสียจะออกไป และโฆษณาที่ดีขึ้นแค่ทำให้ปัญหามาถึงเร็วขึ้น

การตลาดที่ไม่มีนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ หรือความรู้ใกล้ชิดว่าธุรกิจทำงานจริงอย่างไร ไม่มีความแตกต่างที่แท้จริงให้เล่า จึงตกไปอยู่กับการโอ้อวดเสียงดังและไม่จริง การตลาดที่ดีปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ หรือหากระบวนการที่แปลกอยู่แล้ว แล้วบอกตลาดเรื่องนั้น ถ้าคำบรรยายที่ซื่อตรงของสิ่งที่คุณขายไม่พอจะทำให้ใครลงมือ งานก็อยู่ที่ผลิตภัณฑ์ และกับดักครอบคลุมนิสัยที่ส่งเงินก้อนนั้นไปที่การโปรโมตแทน

ต้นทุน ไม่ใช่ราคา

ในธุรกิจของผม ไม่มีใครได้ใช้คำว่าราคา ใช้ได้แค่ต้นทุน ราคาฟังเหมือนตัวเลขที่ใครสักคนแต่งขึ้นเพื่อทำเงิน ต้นทุนฟังเหมือนสิ่งที่งานต้องใช้จริงๆ ซึ่งทั้งจริงกว่าและยืนหยัดเบื้องหลังได้ง่ายกว่ามากเมื่อลูกค้าต่อรอง

คำตอบที่ดีที่สุดที่ผมเคยได้ยินต่อ “ทำให้ถูกลงได้ไหม” มาจากศิษยาภิบาลของโบสถ์ผม ซึ่งทำธุรกิจจัดเลี้ยงด้วย ทำให้ถูกลงได้แน่ แต่จะเอาแฮมหรือเนื้อแกะ ขอให้ถูกลงเป็นเรื่องสมเหตุสมผล และคำตอบที่ซื่อตรงบอกว่าลูกค้าต้องยอมเสียอะไรเพื่อให้ได้มัน การตัดสินใจจึงยังเป็นของเขา และไม่มีใครต้องประหลาดใจภายหลัง

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องการชนะด้วยตัวเลขที่ต่ำที่สุด การตลาดที่ดีทำให้ธุรกิจทำกำไรได้เก่งขึ้น แทนที่จะขยายรายได้โดยได้กำไรเพิ่มน้อยลงเรื่อยๆ จากการใช้จ่ายที่มากขึ้นเรื่อยๆ

ทุกข้อเสนอคือคำมั่นสัญญา

การสร้างความไว้วางใจง่ายมาก คือให้คำแถลง คำสัญญา แล้วทำตามนั้น แล้วทำซ้ำ ทุกบรรทัดใน ข้อเสนอ คือหนึ่งในคำแถลงเหล่านั้น วันส่งมอบคือคำสัญญา ราคาบนหน้าคือคำสัญญา “คุณภาพระดับร้านหนังสือ” คือคำสัญญา ที่ทุกคนที่หยิบหนังสือเล่มที่เสร็จแล้วขึ้นมาเป็นผู้ตรวจ

มาตรฐานในการรักษาสัญญาเล็กๆ ต่ำพอที่การรักษามันได้ผลดีกว่าที่ควรจะเป็นมาก และเวอร์ชันเล็กที่สุดของการแลกเปลี่ยน คือคำมั่นสัญญาเฉพาะเจาะจงหนึ่งข้อและการส่งมอบที่ตรงกัน คือสิ่งที่ คู่ความไว้วางใจกับคำสัญญา บนเว็บไซต์ Trust Algorithm อธิบายไว้อย่างครบถ้วน ข้อเสนอของคุณคือหนึ่งในคู่เหล่านั้น คำมั่นสัญญาที่รักษาไว้แต่ละข้อสร้างความไว้วางใจกับคนตรงหน้าคุณ และเมื่อเวลาผ่านไปมันสร้างชื่อเสียงที่นำลูกค้าคนต่อไปเข้ามา

ขาลงเร็วกว่า การขยับออกจากความจริงทุกครั้งสุดท้ายบังคับให้ลูกค้าต้องอธิบายการเลือกถ้อยคำของคุณให้ตัวเองฟัง และไม่มีคำอธิบายใดที่มีอยู่เป็นที่ที่ขายของต่อได้อีก

วิธีที่ถูกที่สุดในการให้คำมั่นสัญญาที่คุณรักษาได้คือการอธิบายสิ่งที่คุณทำอยู่แล้ว นั่นหมายถึงบอกลูกค้าล่วงหน้า: ราคาก่อนโทร กรอบเวลาก่อนมัดจำ กระบวนการก่อนที่เขาจะต้องถาม และหมายถึงไม่สมมติเรื่องลูกค้าและเข้าหาเขาเหมือนการเข้าไปแทรกแซงด้วย ไฟล์ดาวน์โหลดที่ล็อกไว้ซึ่งขออีเมลก่อนจะให้อะไร หรือพาดหัวที่พูดเกินผลลัพธ์ ต่างก็เริ่มความสัมพันธ์ด้วยคำมั่นสัญญาที่ผู้อ่านสงสัยอยู่แล้ว

ปัจจัยขับเคลื่อนไหนที่ ข้อเสนอ ตอบ

คนไม่ลงมือเพราะเข้ากับโปรไฟล์ประชากรศาสตร์ พวกเขาลงมือเพราะมีบางอย่างในตัวที่ต้องได้รับการตอบสนอง สินค้าเดียวกันวางตำแหน่งบน Security, Status, Belonging, Meaning หรือ Autonomy ได้ และคำสัญญาเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงขณะที่สิ่งที่ส่งมอบยังอยู่ที่เดิม ปัจจัยขับเคลื่อนทั้งห้าไล่ดูแต่ละอัน และสิ่งที่มันทำกับ ทราฟฟิก ไม่ใช่แค่ ข้อเสนอ

การเลือกหนึ่งข้อเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างข้อเสนอ มันกำหนดถ้อยคำ และกำหนดว่าทราฟฟิกต้องเป็นใคร นั่นคือเหตุผลที่ปัจจัยขับเคลื่อนอยู่ใต้ทั้งสองคันโยก ไม่ใช่อยู่ในคันใดคันหนึ่ง

ทดสอบ ข้อเสนอ ก่อนขยาย

การทดสอบที่นับคือมีใครจ่ายเงินให้สิ่งที่คุณเสนอจริงๆ ก่อนสร้างอะไร เอา ทราฟฟิก จำนวนน้อยๆ ไปวางหน้า ข้อเสนอ แล้วให้คนจริงๆ บอกว่าธุรกิจใช้ได้ไหม แผนตรวจสอบ 3 จุดคือฉบับถูก ความสนใจก่อน แล้วการขาย แล้วคณิตศาสตร์ และการตรวจสอบความเป็นไปได้ถามคำถามเดียวกันกับทุกตัวเลขที่คุณถูกแสดง

ถ้า ข้อเสนอ ใช้ได้และคอขวดคือความสนใจ การดึงคันโยก ทราฟฟิกคือการตัดสินใจถัดไป และทราฟฟิกลงลึกเรื่องอะไรนับเป็นคนที่ใช่ ถ้าคนแปลกหน้ากำลังจ่ายเงินและรอยรั่วอยู่ที่ใบเสนอราคา การจอง และการติดตามผล หลังบ้านของ ข้อเสนอ คืองานที่ต้องทำ ซึ่งเป็นที่ที่เมื่อไรควรโฟกัสที่ CRMรับช่วงต่อ การโน้มน้าวครอบคลุมวิธีที่ ข้อเสนอ เปลี่ยนคนที่เข้ามาให้เป็นคนที่ซื้อ และจุดที่มันเลิกซื่อตรง

สร้างสิ่งที่ธุรกิจส่งมอบได้จริง อธิบายมันตรงไปตรงมา ให้คำมั่นสัญญา และรักษามัน