ชุดเครื่องมือการโน้มน้าว

การโน้มน้าวคือวิธีที่ ข้อเสนอ เปลี่ยนคนที่เข้ามาให้เป็นคนที่ซื้อ และบททดสอบเดียวคัดแยกทุกแทคติกที่คุณใช้ไปถึงตรงนั้นได้ ถ้าแทคติกของคุณต้องอาศัยการที่ลูกค้าไม่รู้เรื่องมัน นั่นคือการบงการ ถ้ามันยังได้ผลหลังจากที่คุณอธิบายตรงๆ ว่ากำลังทำอะไรและทำไม นั่นคือการโน้มน้าว และการเข้าใจมันไม่ควรทำให้ใครรู้สึกถูกหลอก

จริงๆ ผมไม่ได้อยากให้เรื่องนี้เป็นเรื่องจริยธรรม ผมแค่อยากให้มันสมเหตุสมผล เรื่องศีลธรรมของความซื่อตรงในการตลาดวางไว้ข้างๆ ได้ เพราะเหตุผลเชิงตรรกะก็พอแล้วด้วยตัวมันเอง แทคติกที่พึ่งการให้ลูกค้าอยู่ในความมืดใช้ได้ตราบเท่าที่เขายังอยู่ตรงนั้น และแทคติกที่ทนการอธิบายได้ไม่มีอะไรจะเสียในวันที่เขารู้

ทำไมบททดสอบนี้จึงเป็นเรื่องเหตุผล

การเบี่ยงเบนจากความจริงทุกครั้งสุดท้ายจะบังคับให้ลูกค้าต้องอธิบายการเลือกถ้อยคำของคุณให้ตัวเองฟังว่าเป็นความไม่รู้ ความไร้ความสามารถ ความเห็นแก่ตัวโดยไม่ตั้งใจ หรือความมุ่งร้าย นี่คือสี่คำอธิบายที่เหลือให้เลือกเมื่อลูกค้าสังเกตเห็นช่องว่างระหว่างสิ่งที่คุณพูดกับสิ่งที่เกิดขึ้น และไม่มีข้อไหนเลยที่เป็นจุดยืนที่คุณขายของต่อไปได้

ข้อโต้แย้งนี้ว่าด้วยกำไร ไม่ใช่คุณธรรม ธุรกิจที่โน้มน้าวด้วยสิ่งที่ไม่จริงจะทำให้ท่อส่งลูกค้าเต็มไปด้วยลูกค้าที่ถูกสัญญาไว้อีกอย่าง และการตลาดที่ดีควรทำให้ธุรกิจทำกำไรได้เก่งขึ้น แทนที่จะขยายรายได้โดยได้กำไรเพิ่มน้อยลงเรื่อยๆ จากการใช้จ่ายที่มากขึ้นเรื่อยๆ

บททดสอบใส่ได้ในคำถามเดียวที่ตอบได้ในไม่กี่วินาที ถ้าลูกค้าเห็นกลไกได้ สิ่งนี้จะยังได้ผลไหม ถ้าใช่ ไปต่อ ถ้าไม่ คุณกำลังกู้ยืมจากคนที่ยังไม่ได้รับการบอก

ความมั่นใจไม่ผ่านการทดสอบเพียงเพราะจริงใจ ตอนที่ผมทำงานศาสนกิจตามท้องถนน ผมเดินเข้าไปหานักกีฬา All Blacks ที่มีชื่อเสียงของนิวซีแลนด์และเสนอจะอธิษฐานให้ ผมมั่นใจ และความมั่นใจที่กดใส่คนอื่นคือแรงกดดัน ไม่ใช่หลักฐาน มันไม่ให้อะไรอีกฝ่ายตรวจสอบ ซึ่งเป็นช่องว่างเดียวกับที่แทคติกซ่อนเร้นทิ้งไว้

หกฮิวริสติก แต่ละอันมีสองรูปแบบ

ฮิวริสติกที่ใช้กันทั่วไปหกข้อไม่ใช่ของผม Robert Cialdini วางไว้ในหนังสือปี 1984 ของเขา Influence คือ การตอบแทน ความผูกพันและความสม่ำเสมอ หลักฐานทางสังคม ความชอบ อำนาจ และความขาดแคลน โดยมีข้อที่เจ็ด ความเป็นหนึ่งเดียว เพิ่มในฉบับต่อมา ทุกข้อมีรูปแบบที่ยังได้ผลหลังอธิบายแล้ว และรูปแบบที่ได้ผลเฉพาะตอนซ่อนอยู่ และบททดสอบคือสิ่งที่แยกสองแบบออกจากกัน

อำนาจ คนไว้ใจความเชี่ยวชาญ และรูปแบบที่ทนทานคือความสามารถที่ใครสักคนตรวจสอบได้: คุณวุฒิจริง งานจริง และผลลัพธ์จริง อธิบายตรงไปตรงมา รูปแบบที่ชักใยคือ Authority Theatre ซึ่งดูเหมือนคุณวุฒิปลอม ลิงก์ที่ซื้อมา และโลโก้ "As Seen On" สำหรับการปรากฏตัวที่ไม่มีใครเห็น มันได้ผลจนกว่าจะมีคนตรวจ และทางลัดแบบนี้มีอายุสั้นลงทุกครั้งที่อัลกอริทึมอัปเดต

หลักฐานทางสังคม คนทำตามสิ่งที่คนอื่นทำ รีวิวและคำรับรองจึงชี้นำการตัดสินใจได้ และนั่นคือเหตุผลที่มันถูกปั้นขึ้นมาปลอมๆ งานวิจัยปี 2019 จากนักวิจัยของ Princeton ชื่อ Dark Patterns at Scale เก็บข้อมูลหน้าสินค้าราว 53,000 หน้าจากเว็บไซต์ช้อปปิ้งราว 11,000 แห่ง และจัดข้อความแสดงกิจกรรมกับคำรับรองที่ไม่รู้ที่มาไว้ในกลลวงที่พบ ลูกค้าจริงที่เล่าด้วยคำพูดของตัวเองว่าได้อะไรมาจริงๆ คือรูปแบบที่ยังยืนอยู่ได้เมื่อมีคนมาตรวจดูใกล้ๆ

การตอบแทน การให้สิ่งที่มีประโยชน์ก่อนสร้างแรงดึงให้ตอบแทน และแรงดึงนั้นมีผลก็ต่อเมื่อของขวัญเป็นของจริงและไม่มีเบ็ดซ่อนอยู่ ไฟล์ดาวน์โหลดที่ขอที่อยู่อีเมลก่อนจะให้อะไรเป็นการแลกเปลี่ยนที่ผู้อ่านไม่เคยตกลง และถ้าธุรกิจของคุณสมมุติเรื่องลูกค้าแล้วลงมือตามนั้น คุณก็เข้าหาเขาในฐานะการแทรกแซง จุดยืนของผมเองตั้งแต่ปี 2022 คือเนื้อหาฟรีและไม่ปิดกั้น ไม่มีฟันเนลให้ซื้อเข้าไป และบริการตั้งราคาอย่างเปิดเผย

ความผูกพันและความสม่ำเสมอ คนกระทำสอดคล้องกับสิ่งที่เขาตกลงไปแล้ว ดังนั้นคำว่าใช่เล็กๆ ทำให้คำว่าใช่ที่ใหญ่กว่าง่ายขึ้น เวอร์ชันซื่อตรงคือห่วงโซ่ของคำมั่นสัญญาที่รักษาไว้: การสร้างความไว้วางใจง่ายมาก คือพูดคำพูด ให้คำมั่นสัญญา แล้วทำตามนั้น แล้วทำซ้ำ คำมั่นสัญญาที่รักษาไว้แต่ละข้อได้สิทธิ์ที่จะขอความผูกพันที่ใหญ่ขึ้นเล็กน้อย ก้าวแรกที่สัญญามากกว่าที่ก้าวที่สองส่งมอบ ทำให้ฮิวริสติกเดียวกันหันมาต่อต้านคุณ

ความชอบ คนซื้อจากคนที่เขาชอบ และสิ่งล่อใจคือการสร้างความน่าชอบขึ้นมาด้วยแบรนด์ส่วนตัว แบรนด์ส่วนตัวคือชื่อเสียง ไม่ใช่การตัดสินใจ ถ้าคุณมี $10,000 สำหรับสร้างแบรนด์ส่วนตัว ส่วนใหญ่ราว $8,000 ควรเอาไปพัฒนาฝีมือการทำงานของตัวเองจะดีกว่า เพราะในแบรนด์ส่วนตัว ตัวคุณคือสินค้า

ความขาดแคลน ข้อจำกัดสร้างความเร่งด่วน และความเร่งด่วนมีค่าก็ต่อเมื่อข้อจำกัดนั้นเป็นของจริง การศึกษาเมื่อปี 2019 ชิ้นเดียวกันพบตัวนับเวลาถอยหลังบนข้อเสนอที่ยังใช้ได้หลังตัวนับหมดเวลา และข้อความสินค้าเหลือน้อยและความต้องการสูงที่ปรากฏบนทุกสินค้า ข้อจำกัดจริงมีเหตุผลเบื้องหลังที่คุณอธิบายให้ลูกค้าฟังได้ และข้อจำกัดปลอมไม่มีอะไรเบื้องหลังนอกจากความสนใจของลูกค้า

การจัดกรอบและด้านเสีย

ข้อเท็จจริงเดียวกันนำเสนอได้หลายแบบ และการเลือกแบบที่ชัดกว่าไม่ใช่การหลอกลวง เส้นถูกข้ามเมื่อการจัดกรอบซ่อนส่วนที่ลูกค้าอยากรู้ เพราะส่วนนั้นสุดท้ายก็โผล่ออกมา ตามเวลาของลูกค้า ไม่ใช่ตามเวลาของคุณ

กรอบที่ซื่อตรงบอกลูกค้าส่วนที่อึดอัดตั้งแต่ต้น ต้นทุนก่อนโทร ข้อจำกัดก่อนมัดจำ ไทม์ไลน์ก่อนที่ใครต้องถาม การตลาดที่ไม่มีความแตกต่างจริงอยู่ข้างใต้ไม่มีอะไรจริงให้จัดกรอบ จึงตกไปอยู่กับการโอ้อวด และการโอ้อวดคือที่มาของการจัดกรอบแย่ๆ ส่วนใหญ่ ข้อเสนอครอบคลุมการสร้างสิ่งที่คุ้มจะบรรยายอย่างซื่อตรงตั้งแต่แรก

กรอบที่ฟันเนลส่วนใหญ่หยิบมาใช้มีสามบทบาท คือเหยื่อ ผู้ข่มเหง และผู้ช่วยชีวิต และเล่าได้ทั้งแบบซื่อตรงและไม่ซื่อตรง ฟันเนลทุกอันต้องมีเหยื่อไล่ดูว่าเส้นแบ่งอยู่ตรงไหน

กลวิธีหลอกล่อ (Dark patterns)

Dark patterns คือการออกแบบที่ได้ผลก็ต่อเมื่อผู้ใช้ยังไม่ทันสังเกต เช่น ค่าใช้จ่ายที่โผล่ตอนชำระเงิน สินค้าที่ถูกเพิ่มลงตะกร้าโดยไม่ถาม การสมัครสมาชิกที่ยกเลิกยาก และความเร่งด่วนปลอมกับความขาดแคลนปลอมที่กล่าวไปข้างต้น การเก็บข้อมูลของ Princeton ปี 2019 นับได้ 1,818 กรณีใน 15 ประเภท พบเว็บไซต์ 183 แห่งที่ใช้รูปแบบที่หลอกลวงอย่างชัดแจ้ง และระบุบริษัทบุคคลที่สาม 22 แห่งที่ขายสิ่งเหล่านี้ให้ร้านค้าเป็นบริการสำเร็จรูป

ทุกอย่างเหล่านี้สอบตกโดยการออกแบบ ขั้นตอนการยกเลิกที่ออกแบบให้ยากเก็บไว้ได้แต่ลูกค้าที่ยังไม่รู้ว่ามันทำอะไรอยู่ กับดักครอบคลุมนิสัยที่กว้างกว่าที่ดึงเงินไปหาแทคติกแบบนี้และออกจากคันโยกทั้งสอง

บททดสอบ ที่ใช้กับเว็บไซต์นี้

ผู้ประกอบวิชาชีพส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมมีบางอย่างจะขายให้คุณ และผมก็เหมือนกัน คือหนังสือ เว็บไซต์นี้มีลิงก์แอฟฟิลิเอตด้วย และการเปิดเผยมาก่อน ไม่ได้ซ่อนในตัวหนังสือเล็กๆ ผมต้องการลิงก์แอฟฟิลิเอตจากเครื่องมือมากกว่าหนึ่งตัวในแต่ละหมวด เพื่อไม่ให้ผมมีแรงจูงใจที่จะผลักตัวใดตัวหนึ่งเหนือตัวอื่น และ หน้าเครื่องมือ คือที่ที่อธิบายเรื่องนี้ไว้

บททดสอบเดียวกันใช้กับผมด้วย ถ้าคุณรู้ว่าลิงก์หนึ่งจ่ายเงินให้ผม และคำแนะนำนั้นยังฟังขึ้นสำหรับคุณ นั่นคือการโน้มน้าว ถ้ามันได้ผลเพียงเพราะคุณไม่รู้ มันไม่ใช่

การโน้มน้าวอยู่ตรงไหน

การโน้มน้าวทำงานที่ฝั่ง ข้อเสนอ ของสมการ ในช่วงเวลาที่คนที่พบคุณแล้วตัดสินใจว่าจะลงมือหรือไม่ ข้างใต้มีปัจจัยขับเคลื่อนของมนุษย์ ซึ่งอธิบายว่าทำไมคนหนึ่งตอบสนองต่อ ข้อเสนอ และอีกคนเดินผ่าน ก่อนจะขยายอะไรเหล่านี้ การตรวจสอบความเป็นไปได้วาง ข้อเสนอ ให้คนจริงๆ เห็นและตรวจว่าเขาจ่ายเงินไหม

ทุกการกระทำเพื่อโน้มน้าวไม่สร้างความไว้วางใจก็ใช้มันไป และTrust Algorithmคือโมเดลที่จับผลลัพธ์ตามเวลา

ใช้ฮิวริสติกทั้งหกในรูปแบบที่แท้จริง บรรยายสิ่งที่คุณทำจริง และเก็บทุกแทคติกที่คุณยินดีอธิบายให้ลูกค้าที่มันพุ่งเป้าไปหาฟัง