ทำไมคนถึงซื้อ

คนซื้อเพราะมีบางอย่างในตัวที่ต้องได้รับการตอบสนอง ไม่ใช่เพราะเข้ากับโปรไฟล์ประชากรศาสตร์ ปัจจัยขับเคลื่อนของมนุษย์หลักห้าอย่างคือชื่อที่ใช้เรียกบางอย่างนั้น ได้แก่ Belonging, Status, Security, Meaning และ Autonomy มันกำหนดว่า ทราฟฟิก แบบไหนพร้อมรับ ข้อเสนอ แบบไหน จึงอยู่ใต้คันโยกทั้งสองของTraffic + Offer ไม่ใช่อยู่ภายในอันใดอันหนึ่ง

เมื่อใช้ให้ดี ปัจจัยขับเคลื่อนเปลี่ยนการตัดสินใจสองอย่าง ทราฟฟิกที่ดีที่สุดของคุณเลิกถูกนิยามด้วยอายุ รายได้ หรือที่ตั้ง และเริ่มถูกนิยามด้วยปัจจัยขับเคลื่อนข้อที่ข้อเสนอของคุณตอบ ข้อเสนอของคุณเลิกพยายามเป็นทุกอย่างและให้คำมั่นสัญญาเดียวที่คนประเภทหนึ่งจำได้ว่าเป็นของเขา

ห้าอย่างนี้มาจากไหน

ผมถูกสอนเรื่องเหล่านี้ที่มหาวิทยาลัย มนุษย์ตามที่ว่ากันทำตามปัจจัยขับเคลื่อนหลักชุดเล็กๆ และนี่คือฉบับที่ติดอยู่ในหัวผม คือสิ่งที่ผู้คนใช้ และวิธีที่ผมคิดเรื่องนี้ตั้งแต่นั้นมา ไม่ใช่สิ่งที่ผมค้นพบในธุรกิจของตัวเอง ถือรายการนี้เป็นเลนส์ที่เคยมีประโยชน์ ไม่ใช่กฎ

ความต้องการคล้ายกันปรากฏในจิตวิทยาที่เก่ากว่านี้ภายใต้ชื่ออื่น บทความปี 1943 ของ Abraham Maslow A Theory of Human Motivation ใน Psychological Review ระบุความต้องการด้านความปลอดภัย ความรักและความเป็นส่วนหนึ่ง และความต้องการการยอมรับนับถือ ซึ่งใกล้เคียงกับความมั่นคง การเป็นส่วนหนึ่ง และสถานะ พร้อมความต้องการการบรรลุศักยภาพแห่งตน ซึ่งใกล้เคียงที่สุดกับความหมายในนั้น ทฤษฎีการกำหนดตนเอง ของ Richard Ryan และ Edward Deci ซึ่งตีพิมพ์ใน American Psychologist ในปี 2000 เสนอความต้องการทางจิตวิทยาโดยกำเนิดสามอย่าง คือความสามารถ ความเป็นอิสระ และความสัมพันธ์ และความเป็นอิสระก็คือปัจจัยขับเคลื่อนข้อที่ห้าเกือบคำต่อคำ ทั้งห้าข้อที่นี่เป็นชวเลขของนักการตลาดสำหรับขอบเขตนั้น ไม่ใช่สิ่งทดแทน

ปัจจัยขับเคลื่อนทั้งห้า

Belonging คือความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ใหญ่กว่า ชุมชน อัตลักษณ์ กลุ่มที่ใครสักคนอยากถูกนับรวม ข้อเสนอ ที่สร้างบนมันสัญญาถึงการเป็นสมาชิก และ ทราฟฟิก คือคนที่ถามว่าที่แห่งนี้เหมาะกับคนอย่างเขาไหม

Status คือความต้องการการยอมรับ ความสำเร็จ และสถานะท่ามกลางเพื่อนร่วมกลุ่ม ข้อเสนอ ที่สร้างบนมันสัญญาว่าจะถูกมองเห็น โดยผู้ชมที่ผู้ซื้อเลือกไว้แล้ว และ ทราฟฟิก รวมตัวกันในที่ที่การยอมรับนั้นถูกแจก

Security คือความต้องการความปลอดภัย ความมั่นคง ความคาดเดาได้ และความเสี่ยงน้อยลง ข้อเสนอ ที่สร้างบนมันสัญญาว่าจะไม่มีอะไรผิดพลาด หรือว่าจะมีคนอื่นแบกรับถ้ามันผิดพลาด และ ทราฟฟิก คือคนในช่วงเวลาที่เขากังวล

ความหมาย คือความต้องการมีจุดมุ่งหมาย ความสำคัญ และการมีส่วนร่วมเหนือตัวเอง ข้อเสนอที่สร้างบนมันสัญญาว่าการซื้อนั้นมีความหมายบางอย่าง และมันได้ผลเฉพาะเมื่อคำอ้างนั้นเป็นจริงและตรวจสอบได้

Autonomy คือความต้องการควบคุม ความเป็นอิสระ และการกำหนดตนเอง ข้อเสนอ ที่สร้างบนมันสัญญาว่าผู้ซื้อทำสิ่งนั้นเองได้ ตามเงื่อนไขของตัวเอง โดยไม่ต้องขออนุญาต

การซื้อส่วนใหญ่มีปัจจัยขับเคลื่อนหนึ่งข้อที่แบกน้ำหนักหลัก โดยข้ออื่นอยู่เบื้องหลัง งานคือการหาว่าข้อนั้นคืออะไรสำหรับคนที่ซื้อจากคุณ

ปัจจัยขับเคลื่อนเชื่อมกับ ทราฟฟิก อย่างไร

แพลตฟอร์มโฆษณาขายกลุ่มผู้ชมเป็นถังๆ คุณถูกจัดเข้าถังตามสิ่งที่คุณทำบนเว็บไซต์อื่น และถังนั้นถูกเปิดให้ใครก็ตามที่อยากเล็งเป้าคุณ การรวบรวมข้อมูลนั้นคือบทบาทของแพลตฟอร์มโฆษณา ถังเหล่านี้บอกว่าใครคือใครและเขาคลิกอะไรมา แต่ไม่ได้บอกอะไรเลยว่าทำไมคนนี้ ในวันนี้ จึงอยากได้สิ่งที่คุณขาย

การตลาดเปลี่ยนชื่อเอกสารเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า ตัวแทนลูกค้ากลายเป็นเพอร์โซนา เพอร์โซนากลายเป็นโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ และหลายอันยังอ่านเหมือนข้อมูลสำมะโน: ช่วงอายุ รายได้ ภูมิภาค คนสองคนที่ตรงกับคำอธิบายนั้นเป๊ะอาจต้องการสิ่งที่ตรงข้ามกัน คนหนึ่งซื้อการได้รับการยอมรับ อีกคนซื้อความรู้สึกว่าได้ทำสิ่งที่ถูกต้อง และความแม่นยำด้านประชากรศาสตร์เท่าไรก็แยกสองคนนี้ออกจากกันไม่ได้

ปัจจัยขับเคลื่อนคือสิ่งที่แยกพวกเขาออกจากกัน เมื่อคุณรู้ว่า ข้อเสนอ ของคุณตอบเรื่อง Security คุณก็กำลังมองหาคนที่กังวล ในเวลาที่เขากังวล ด้วยคำที่เขาใช้ตอนกังวล และการกำหนดเป้าหมายก็ตามมาจากตรงนั้นแทนที่จะนำหน้า สินค้าเดียวกันที่วางตำแหน่งบนปัจจัยขับเคลื่อนอีกตัวต้องใช้กลุ่มเป้าหมายอื่น ถ้อยคำอื่น และมักเป็นช่องทางอื่น ทราฟฟิกลงลึกเรื่องอะไรนับเป็นคนที่ใช่ และการดึงคันโยก ทราฟฟิกครอบคลุมการซื้อความสนใจเทียบกับการสร้างมัน

ถ้าคุณใช้แพลตฟอร์มเดียวก็ง่ายมากที่จะลงลึกเกินไป และถ้าโฆษณาของคุณแย่มาก การปรับแพลตฟอร์มไม่น่าจะเปลี่ยนมันให้เป็นผู้ชนะ เมื่อโฆษณากำลังตอบปัจจัยขับเคลื่อนที่ผิด สิ่งที่ต้องแก้คือมุมมอง ไม่ใช่ราคาประมูล

ปัจจัยขับเคลื่อนเชื่อมกับข้อเสนอได้อย่างไร

สินค้าเดียวกันวางตำแหน่งต่างกันได้ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดกับปัจจัยขับเคลื่อนข้อไหน การส่งมอบอยู่ที่เดิมและคำมั่นสัญญาขยับ: การปกป้องสิ่งที่มีอยู่แล้ว สถานะในหมู่คนที่ทำได้ดี ความสามารถในการบริหารมันเอง แต่ละอย่างเป็นข้อเสนอที่ต่างกันสำหรับลูกค้าที่ต่างกัน นั่นคือเหตุผลที่เลือกปัจจัยขับเคลื่อนก่อนเขียนถ้อยคำ

คำมั่นสัญญายังต้องเป็นจริง การตลาดที่ไม่มีความต่างจริงอยู่ข้างใต้จะตกไปเป็นการโอ้อวด และปัจจัยขับเคลื่อนที่ระบุในคอปปี้ก็ไม่ใช่สิ่งทดแทนสินค้าที่ตอบสนองมันได้ ข้อเสนอ ว่าด้วยการสร้างคำมั่นสัญญาที่ธุรกิจรักษาได้จริง

เลือกหนึ่ง

ปลอดภัย มีเกียรติ ต้อนรับ มีหลักการ และให้พลัง ทั้งหมดพร้อมกัน บรรยายทุกอย่างและไม่แยกแยะอะไรเลย ห้าคำสัญญาเฉลี่ยรวมกันออกมาเป็นสามัญ และสำเนาสามัญคือเสียงของธุรกิจที่ยังไม่ตัดสินใจว่ามีไว้เพื่ออะไร

การเลือกปัจจัยขับเคลื่อนหนึ่งตัวก็คือการเคลื่อนไหวเดียวกับการเชี่ยวชาญเฉพาะทางอื่นๆ การปฏิเสธทุกอย่างที่เหลือคือกลไก และเป็นสิ่งที่ทำให้แผน ทราฟฟิก แคบลงและถ้อยคำเจาะจงพอที่ใครสักคนจะเห็นต่างได้ เลือกไม่กี่อย่าง ทำให้ดี แล้วเดินหน้าต่อ

ค้นหาปัจจัยขับเคลื่อนของคุณ

ถามแทนที่จะสมมุติ ถ้าธุรกิจของคุณสมมุติเรื่องลูกค้าแล้วลงมือตามนั้น มันก็เข้าหาลูกค้าในฐานะการแทรกแซง และการแทรกแซงคือวิธีที่เจตนาดีกลายเป็นการโทรขาย ถามคนที่ซื้อไปแล้วว่าทำไมเลือกคุณแทนทางเลือกอื่น และฟังหาความต้องการที่อยู่ใต้เหตุผลที่เขาให้

ผู้ซื้อมักไม่ใช่คนที่คุณนึกภาพไว้ LighterBranders เป็นธุรกิจไฟแช็กสั่งทำที่ผมเริ่มช่วงสุดสัปดาห์อีสเตอร์หนึ่งเพื่อเรียนรู้ Shopify มีลูกค้าไม่กี่ราย และงานหนึ่งคือพิมพ์ไฟแช็กให้สถานเริงรมย์แห่งหนึ่งในโอ๊คแลนด์ ไม่มี persona ไหนที่ผมวาดขึ้นได้จะมีผู้ซื้อรายนั้นอยู่ในนั้น

แล้วลองทดสอบ เพราะปัจจัยขับเคลื่อนที่คุณเดาไว้ก็ยังเป็นแค่การเดา มีแต่คนแปลกหน้าที่จ่ายเงินเท่านั้นที่ตัดสินได้ ดังนั้นให้เอาข้อเสนอเดียวกันไปวางต่อหน้าคนแปลกหน้าภายใต้มุมมองสองสามแบบ แต่ละแบบเขียนให้ปัจจัยขับเคลื่อนคนละข้อ ด้วยงบก้อนเล็ก แล้วดูว่าคนลงมือทำตามแบบไหน The 3-checkpoint validation plan อธิบายเวอร์ชันราคาถูก และ การพิสูจน์ความถูกต้อง ว่าด้วยว่าตัวเลขไหนที่ได้กลับมาควรค่าแก่การเชื่อ

ถ้าไม่มีมุมไหนขยับใครเลย ปัจจัยขับเคลื่อนอาจไม่ใช่ปัญหาเลยก็ได้ การวินิจฉัยถามสองคำถามตามลำดับ มีใครเห็น ข้อเสนอ ไหม และมีใครซื้อมันไหม

สิ่งที่ปัจจัยขับเคลื่อนไม่ใช่

ปัจจัยขับเคลื่อนอธิบายว่าทำไมคนถึงลงมือทำ มันไม่ใช่ชุดคันโยกสำหรับทำให้คนทำสิ่งที่ขัดกับประโยชน์ของตัวเอง และเส้นแบ่งก็ง่ายๆ ถ้าแทคติกไหนต้องอาศัยการที่ลูกค้าไม่รู้เรื่องมัน นั่นคือการบงการ การโน้มน้าวคือที่ที่เส้นนั้นถูกไล่ดูอย่างละเอียด และกับดักครอบคลุมนิสัยที่ดึงเงินออกจากคันโยกทั้งสอง

หาปัจจัยขับเคลื่อนที่ข้อเสนอของคุณตอบสนองได้จริง เข้าถึงผู้คนขณะที่มันทำงานอยู่ สัญญาว่าจะตอบสนองมัน แล้วรักษาสัญญานั้น