สองคันโยก และไม่มีอะไรอื่น
ทราฟฟิกคือการที่คนที่ใช่ได้เห็นสิ่งที่คุณขาย และข้อเสนอคือเหตุผลในการลงมือทำที่แรงพอจะทำให้เขาทำจริง เอาสองอย่างมารวมกันแล้วจะได้ผลลัพธ์ ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งก็ไม่ได้อะไรเลย เพราะข้อเสนอดีๆ ที่ไม่มีใครเห็น ได้ผลเท่ากับฝูงชนที่เดินผ่านข้อเสนอแย่ๆ ไปเฉยๆ
การแบ่งนี้มาจากสี่ P ของการตลาด คือ product, price, place และ promotion สินค้าและราคารวมกันเป็นข้อเสนอ สถานที่และการส่งเสริมการขายรวมกันเป็นทราฟฟิก และงานสี่สิบอย่างพร้อมกันก็เหลือสอง สมการ อธิบายทั้งสองอย่างในหน้าเดียว
การตลาดสร้างธุรกิจจากความว่างเปล่าไม่ได้ ธุรกิจคือสิ่งที่แลกกับเงิน ดังนั้นถ้าไม่มีใครในโลกต้องการสิ่งที่คุณมี ทราฟฟิก เท่าไรก็ไม่ช่วย และนั่นเป็นปัญหาธุรกิจนานก่อนที่จะเป็นปัญหาการตลาด
คันโยกไหนพัง
ถ้าข้อเสนอของคุณแน่นแล้วแต่ไม่มีใครเห็น คุณมีปัญหาด้านทราฟฟิก ถ้าคนเห็นแล้วแต่ไม่มีใครซื้อ คุณมีปัญหาด้านข้อเสนอ การวินิจฉัย ถามสองคำถามนี้ตามลำดับและแยกคำตอบออกเป็นสี่รูปแบบ แต่ละรูปแบบมีวิธีแก้ของตัวเอง
ทราฟฟิก คือความสนใจจากคนที่มีปัญหาที่ธุรกิจแก้ ซึ่งเป็นตัวเลขที่น้อยกว่าผู้เข้าชมที่แดชบอร์ดรายงานมาก ข้อเสนอ คือข้อเสนอทั้งหมดที่ใครสักคนชั่งน้ำหนักเมื่อมาถึง ทั้งราคา ความเสี่ยง และวิธีที่มันถูกอธิบาย ไม่ใช่แค่สินค้าที่แปะราคาไว้
ทดสอบก่อนสร้าง
ก่อนจะสร้างอะไร ให้เอาทราฟฟิกจำนวนน้อยมาวางไว้หน้าข้อเสนอ แล้วให้คนจริงๆ บอกคุณว่าธุรกิจนี้ใช้ได้หรือไม่ เพราะคำตอบที่นับคือคนแปลกหน้าที่ยื่นเงินให้ The 3-checkpoint validation plan เริ่มจากโฆษณา $50 ที่แสดงให้คนแปลกหน้าราว 2,000 คน แล้วยอดขาย แล้วคำนวณมูลค่าของลูกค้าหนึ่งคน การพิสูจน์ความถูกต้อง ถามคำถามเดียวกันกับทุกตัวเลขในรายงาน คือมันเชื่อมกับเงินในธนาคารหรือไม่
เมื่อ ข้อเสนอ ใช้ได้ การดึงคันโยก ทราฟฟิกคือการเลือกระหว่างซื้อความสนใจวันนี้กับสร้างบางอย่างที่พาคนเข้ามาตลอดหลายปีโดยไม่ต้องจ่ายทุกครั้งที่มีคนเข้า
สิ่งที่มันให้คุณปฏิเสธได้
ฟันเนล โลโก้เก๋ๆ นามบัตร โค้ช และแพลตฟอร์มโซเชียลที่สอง ไม่ใช่ทั้ง ทราฟฟิก และ ข้อเสนอ สมการจึงให้ธุรกิจปฏิเสธทุกอย่างเหล่านี้ได้โดยไม่รู้สึกผิด กับดักครอบคลุมนิสัยที่ดึงเงินไปหาสิ่งเหล่านั้นเรื่อยๆ และธุรกิจมันยากว่าด้วยเหตุที่รายการงานการตลาดไม่มีวันจบและใครได้เงินขณะที่มันยาวขึ้น CRM ซอฟต์แวร์ที่ติดตามลูกค้า ก็ไม่ใช่คันโยกทั้งสองเหมือนกัน และเมื่อไรควรโฟกัสที่ CRMวางคำตอบไว้หลังจากที่คนแปลกหน้าจ่ายเงินแล้ว ไม่ใช่ก่อน
ใต้คันโยกทั้งสองคือปัจจัยขับเคลื่อนของมนุษย์ห้าอย่างที่ผมถูกสอนที่มหาวิทยาลัย ซึ่งอธิบายว่าทำไมคนกลุ่มหนึ่งตอบสนองต่อ ข้อเสนอ ส่วนอีกกลุ่มเดินผ่านไป การโน้มน้าวคือวิธีที่ ข้อเสนอ เปลี่ยนคนที่เข้ามาให้เป็นคนที่ซื้อ และบททดสอบสมเหตุสมผล ถ้าแทคติกต้องอาศัยการที่ลูกค้าไม่รู้เรื่องมัน นั่นคือการบงการ และมันเลิกได้ผลในวันที่เขารู้
หาคันโยกที่พัง ทำไม่กี่อย่างกับมันให้ดี แล้วกลับไปทำธุรกิจ