ธุรกิจมันยากฉิบหาย อย่าให้ใครมาปั่นหัว

ในเดือนพฤษภาคม 2024 ภูมิทัศน์เทคโนโลยีการตลาดที่ Scott Brinker และ Frans Riemersma เผยแพร่ทุกปีบน chiefmartec.com นับผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีการตลาดได้ 14,106 รายการ มากกว่าปีก่อน 3,068 รายการ ซึ่งเป็นปีที่สิบสามติดต่อกันที่จำนวนเพิ่มขึ้น และเติบโต 9,304% นับจากภูมิทัศน์แรกของพวกเขาในปี 2011 ผลิตภัณฑ์ทุกรายการมีคนขาย และทุกคนมีเหตุผลว่าทำไมธุรกิจอย่างของคุณต้องการมัน

รีล โฆษณา SEO จดหมายข่าว แคโรเซลบน LinkedIn พอดแคสต์ เว็บสัมมนา ลำดับอีเมล ปฏิทินคอนเทนต์ แนวทางแบรนด์ และการปรับฟันเนลให้เหมาะสม ล้วนมาอยู่ในรายการของเจ้าของธุรกิจเล็กด้วยวิธีเดียวกัน คือเป็นสินค้าหรือบริการของใครสักคน และคนที่ขายสิ่งเหล่านี้ได้เงินตามสัดส่วนความซับซ้อนที่การตลาดดูเหมือนจะเป็น ดังนั้นแทบไม่มีใครมีเหตุผลที่จะบอกคุณว่ามันง่ายกว่านั้น

ใครได้เงินจากรายการนี้

การตลาดท่วมท้น และส่วนยากไม่ใช่การทำงาน แต่คือการจัดลำดับความสำคัญและการปฏิเสธ และผู้ปฏิบัติงานส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมมีบางอย่างจะขายคุณขณะให้คำแนะนำ คำแนะนำจึงเอนไปทางสิ่งที่เขาขาย ผมก็มีบางอย่างจะขายเหมือนกัน คือหนังสือ และข้อควรระวังเดียวกันใช้กับทุกอย่างบนหน้านี้

ฝั่งซอฟต์แวร์ขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจเดียวกันและมีผลิตภัณฑ์มากกว่า ผู้ขายในหมวดที่มีเครื่องมือคล้ายกันหลายพันตัวต้องโน้มน้าวคุณว่าทั้งหมวดจำเป็นก่อน จึงจะโน้มน้าวได้ว่าเวอร์ชันของตัวเองดีที่สุด

ไม่มีอะไรในนั้นต้องการผู้ร้าย มันคือแรงจูงใจ และสำหรับคนที่บริหารธุรกิจผลก็เหมือนกันไม่ว่าทางไหน รายการที่ยาวขึ้นทุกปี เขียนโดยคนที่ได้เงินเมื่อมันยาวขึ้น ส่งให้คนที่มีธุรกิจต้องดูแลอยู่แล้ว ปัญหาหลักของการตลาดคือความท่วมท้น และอัมพาตจากการตัดสินใจที่มาพร้อมกัน และรายการที่ยาวขึ้นทำให้ทั้งสองแย่ลง

สองคันโยกที่อยู่ข้างใต้

ธุรกิจมีสองคันโยกที่ดึงได้ คือทราฟฟิกและข้อเสนอ และทุกข้อในรายการไม่ขยับหนึ่งในสองคันโยกนี้ก็ไม่ขยับ ทราฟฟิกคือความสนใจจากคนจริงๆ ที่อาจสนใจสิ่งที่คุณทำจริงๆ ในกรอบใจที่เหมาะสม ไม่ใช่อิมเพรสชันหรือผู้ติดตาม ข้อเสนอคือเหตุผลในการลงมือทำ ประกอบด้วยสิ่งที่คุณขาย ราคา และคำมั่นสัญญาที่คุณให้ไว้ และมันคือคำตอบของคำถามที่ลูกค้าทุกคนถามอยู่เงียบๆ ว่าทำไมเขาควรใส่ใจ Traffic + Offer = ผลลัพธ์ และ สมการ อธิบายทั้งสองอย่าง

สมการคือการวินิจฉัย ไม่ใช่ใบสั่งยา ถ้าข้อเสนอแน่นแล้วแต่ไม่มีใครเห็น คุณมีปัญหาด้านทราฟฟิก และ ทราฟฟิก คือที่ที่ต้องทำงาน ถ้าคนเห็นข้อเสนอแล้วไม่มีใครซื้อ คุณมีปัญหาด้านข้อเสนอ และทราฟฟิกที่มากขึ้นหมายถึงคนเดินผ่านมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นงานอยู่ที่ ข้อเสนอ ถ้าคุณบอกไม่ได้ว่าตัวไหนพัง การวินิจฉัย ถามสองคำถามตามลำดับ

เมื่อคันโยกที่พังมีชื่อ รายการส่วนใหญ่ก็เลิกเร่งด่วน เพราะส่วนใหญ่ไม่ขยับคันโยกใดเลย นั่นคือสิ่งที่กรอบแนวคิดเล็กขนาดนี้มีไว้ทำ มันไม่ใช่แผนของสิ่งที่ต้องทำ แต่คือความกล้าที่จะพูดว่าไม่ ออกเสียงดังๆ กับสิ่งถัดไปที่ใครสักคนยืนยันว่าธุรกิจต้องทำ

ส่วนยากคือธุรกิจ

สมการถูกขายเกินจริงเหมือนกัน และการตลาดสร้างธุรกิจจากความว่างเปล่าไม่ได้ สมการวางการตลาดไว้ใต้ธุรกิจ ไม่ใช่เหนือมัน สิ่งที่ธุรกิจใหม่ต้องการส่วนใหญ่คือธุรกิจ และการตลาดเป็นส่วนที่เล็กกว่า

เศรษฐศาสตร์ของผลิตภัณฑ์อาจตัดช่องทางหนึ่งออกไปได้ก่อนการตลาดจะเริ่ม ระบบนิเวศการตลาดดิจิทัลทั้งหมดซึ่งก็คือเรื่องออนไลน์ ไม่ค่อยได้ผลกับสินค้าชิ้นเดียวมูลค่าต่ำ เพราะการขายราคาถูกหนึ่งครั้งเหลือเงินไม่พอจ่ายค่าความสนใจที่ทำให้เกิดการขายนั้น ตอนที่ผมตั้งการทดลองของผมเอง ผมทำงานตามข้อจำกัดนี้ไม่ใช่ฝืนมัน คือไม่มีการผลิต ไม่มีสต็อก ไม่มีค่าคลังสินค้า และไม่มีสินค้าหลายแบบให้ดูแล ไม่มีแคมเปญไหนแก้เลขคณิตแบบนี้ได้ คุณต้องเปลี่ยนสินค้า ราคา หรือแผน

บางอย่างไม่มีคันโยกไหนเอื้อมถึง BookPrint เริ่มดำเนินการในปี 2012 และผมขายมันในปี 2020 ผมภูมิใจในสิ่งที่สร้าง และเหนื่อยล้า และการออกไม่ใช่ความสำเร็จทางการเงินหรือแท่นส่งสำหรับอะไรอย่างอื่น ในปีก่อนที่เราย้ายไปวานากา ผมรับงานเสริมก้อนใหญ่ให้ทนายความคนหนึ่ง ทำงานหนักกับมัน และไม่เคยได้รับเงิน ทั้งสองเรื่องไม่ใช่ปัญหาทราฟฟิกหรือปัญหาข้อเสนอ มันคือธุรกิจ และธุรกิจมันยาก และใครที่บอกว่าส่วนยากคือเครื่องมือที่คุณยังไม่ได้ซื้อ เขากำลังขายเครื่องมือให้คุณ

รายการที่สั้นลง

ในปี 2026 ผมทำงานสัปดาห์ละ 20 ชั่วโมงให้แต่ละบริษัทจากสองบริษัท ในวันที่แยกกันโดยสิ้นเชิง เป็นช่วงยาวของงานเชิงลึกกับการประชุมน้อยมาก เมื่อก่อนผมเช็กบัญชีโฆษณาทุกคืนก่อนนอน และเดี๋ยวนี้อย่างน้อยทุกสุดสัปดาห์ นั่นไม่ใช่ระบบเพิ่มผลผลิต แต่คือรายการที่ตัดเหลือไม่กี่อย่างที่ขยับคันโยก ทำให้ดีที่สุดเท่าที่ทำได้ และที่เหลือปล่อยให้คนที่ขายมันไป

การตัดแบบเดียวกันนี้คือสิ่งที่ผมพยายามช่วยให้คนอื่นทำได้ ความล้นหลามคือปัญหา ดังนั้นสิ่งที่มีประโยชน์คือการหาการกระทำเดียวที่ธุรกิจควรทำในระดับกลยุทธ์ แล้วส่งต่อเรื่องวิธีทำให้คนและคู่มือที่สอนมันอย่างถูกต้อง เลือกสิ่งไม่กี่อย่าง ทำให้ดี และทำต่อไป แทนที่จะเริ่มช่องทางใหม่อีกช่องเพียงเพราะมีคนขายไอเดียนั้นให้คุณ

ทดสอบการแลกเปลี่ยนก่อน

ถ้ายังไม่ได้ทดสอบคันโยกทั้งสอง กลยุทธ์การตลาดคือสิ่งที่ไม่ควรซื้อ คำตอบเดียวที่นับคือคนแปลกหน้าจะจ่ายเงินให้สิ่งที่คุณเสนอหรือไม่ และการหาคำตอบนั้นถูกกว่าเกือบทุกอย่างในรายการ แผนตรวจสอบ 3 จุดทำด้วย ทราฟฟิก จริงจำนวนน้อย ความสนใจจากคนแปลกหน้าก่อน แล้วการขาย แล้วคำนวณว่าลูกค้าหนึ่งคนมีค่าเท่าไร ก่อนจะใส่เงินสักดอลลาร์ลงในเว็บไซต์หรือกล่องนามบัตร

ธุรกิจเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีบางอย่างถูกแลกกับเงิน ทดสอบการแลกเปลี่ยนนั้น หาคันโยกที่พังจริงๆ และปล่อยให้อีก 14,106 รายการที่เหลือไปขายให้คนอื่น