Traffic + Offer = ผลลัพธ์
ทราฟฟิกคือการที่คนที่ใช่ได้เห็นสิ่งที่คุณขาย ข้อเสนอคือเหตุผลในการลงมือทำที่แรงพอจะทำให้บางคนทำจริง เอาสองอย่างมารวมกันแล้วจะได้ผลลัพธ์ และทั้งสองคันโยกต้องทำงานก่อนที่อะไรจะเกิดขึ้น เพราะอย่างใดอย่างหนึ่งไม่พอ: ข้อเสนอดีๆ ที่ไม่มีใครเห็นไม่ได้อะไรเลย และฝูงชนที่เดินผ่านข้อเสนอที่อ่อนก็ได้เท่ากัน
สมการเป็นเครื่องมือวินิจฉัยมากกว่าใบสั่งยา มันไม่ได้บอกว่าควรลงโฆษณาไหนหรืออยู่บนแพลตฟอร์มไหน มันบอกว่าตัวแปรสองตัวไหนพังในวันนี้ เพื่อให้เงินและชั่วโมงไปลงที่ตัวนั้น ไม่ใช่สี่สิบอย่างอื่นที่ใครสักคนเสนอมาเดือนนี้
ตัวแปรทั้งสองมาจากไหน
ที่มหาวิทยาลัยผมถูกสอนการตลาดเป็นสี่ P: product, price, place และ promotion สินค้าและราคารวมกันเป็นข้อเสนอ ซึ่งคือสิ่งที่ใครสักคนชั่งน้ำหนักเมื่อพบคุณ และสถานที่กับการส่งเสริมการขายรวมกันเป็นทราฟฟิก ซึ่งคือว่าเขาจะพบคุณหรือไม่ สี่คำกลายเป็นสอง และธุรกิจออนไลน์ทั้งธุรกิจ หรือการสร้างลูกค้าเป้าหมายให้มัน กลายเป็นสองเป้าหมาย
การแบ่งนั้นวางสินค้าไว้ในการตลาด: การตลาดที่แท้จริงคือการสร้างสินค้า ไม่ใช่การโฆษณา เอเจนซีโฆษณาส่วนใหญ่ได้ทำงานกับหนึ่ง P คือ promotion ในขณะที่คนในองค์กรเปลี่ยนพาดหัวได้โดยเปลี่ยนตัวสินค้าเอง การตลาดที่ไม่มีความต่างของสินค้าจริงให้รายงาน และไม่รู้จักการทำงานของธุรกิจอย่างใกล้ชิด จบลงที่การโอ้อวด เพราะการโอ้อวดคือสิ่งที่เติมช่องว่างที่ความต่างควรอยู่
ดังนั้นคันโยกข้อเสนอไม่ได้เป็นแค่ถ้อยคำบนหน้า แต่คือสิ่งที่ถูกขาย ราคา และวิธีที่มันถูกอธิบาย และคันโยกทราฟฟิกไม่ได้เป็นแค่โฆษณา แต่คือทุกทางที่คนแปลกหน้าจะบังเอิญพบธุรกิจ
สิ่งที่สมการทำไม่ได้
การตลาดสร้างธุรกิจจากความว่างเปล่าไม่ได้ ธุรกิจคือสิ่งที่แลกกับเงิน สินค้าแลกเงินสด หรือสามชั่วโมงของงานแลกมัดจำ และถ้าไม่มีใครในโลกต้องการสิ่งที่คุณมี ทราฟฟิก เท่าไรก็ไม่ช่วย สิ่งที่ธุรกิจใหม่ต้องการส่วนใหญ่คือธุรกิจ ไม่ใช่การตลาด คือสินค้าหรือบริการ คนที่ไหนสักแห่งที่ต้องการมัน และความเต็มใจที่จะขายมัน
สมการอยู่ภายในธุรกิจ มันไม่ได้มาแทนที่ธุรกิจ
คันโยกไหนพัง
ถ้า ข้อเสนอ ของคุณแน่นและไม่มีใครเห็นมัน คุณมีปัญหา ทราฟฟิก ถ้าคนเห็น ข้อเสนอ ของคุณและไม่มีใครซื้อ คุณมีปัญหา ข้อเสนอ การวินิจฉัยถามสองคำถามนั้นตามลำดับ และลำดับสำคัญ เพราะการซ่อมสองอย่างแทบไม่มีอะไรเหมือนกัน
ความผิดพลาดที่แพงมาจากการเอาอย่างหนึ่งไปเป็นอีกอย่าง ธุรกิจท้องถิ่นถูกเอเจนซี่ที่รัน Google Ads บอกให้เพิ่มงบเป็นสองเท่า และแน่นอนว่าเอเจนซี่พูดแบบนั้น เพราะการซื้อโฆษณาเพิ่มคืองานเดียวที่มี ธุรกิจอาจเพิ่มช่องทางที่สอง หรือเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมที่หน้าเว็บเปลี่ยนเป็นลูกค้าก็ได้ และคำแนะนำที่ได้ฟังไม่เคยพูดถึงทั้งสองอย่าง วิธีแก้ของที่ปรึกษาทุกคนมักดูเหมือนสิ่งที่เขาขาย และผู้ปฏิบัติงานการตลาดส่วนใหญ่มีบางอย่างจะขายคุณ ผมก็เหมือนกัน คือหนังสือ ดังนั้นอ่านคำแนะนำของผมด้วยความระวังเท่ากัน
BookPrint: สองคันโยก หนึ่งการตัดสินใจ
งานพิมพ์ทั่วไปที่เราทำขายยาก มีโรงพิมพ์มากมายที่มีเครื่องหรูกว่าของเรา งานเฉลี่ยราว $130 และลูกค้ารายใหญ่บางรายมีเงื่อนไขแย่มาก แล้วหนังสือแบบ perfect bound ก็เข้ามา เป็นปกอ่อนที่สันติดกาว ในราคาใกล้ $900 ผมสร้างเว็บไซต์ bookprint.co.nz และตั้ง Google Ads ชี้ไปที่มัน และในปีแรกเว็บไซต์นั้นสร้างงานพิมพ์มูลค่า $100,000 ทั้งหมดมาจากลูกค้าใหม่
โฆษณาคือ ทราฟฟิก การเป็นโรงพิมพ์หนังสือและไม่ทำอย่างอื่นคือ ข้อเสนอ และผมไม่ได้คิดหนังสือชนิดใหม่ขึ้นมาเพื่อไปถึงตรงนั้น การปฏิเสธทุกอย่างที่ไม่ใช่หนังสือคือสิ่งที่ทำให้ผมเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
ตัวเลขปี 2014 ระบุว่ายอดขายอยู่ที่ $193,500 สำหรับปีที่สิ้นสุดเดือนเมษายน 2014 และบอกว่าลูกค้าเกือบ 100% มาจากเว็บไซต์ คันโยกทั้งสองขยับเพราะการตัดสินใจเดียวว่าธุรกิจจะปฏิเสธอะไร
ทดสอบก่อนสร้าง
คำถามที่สำคัญที่สุดคือจะมีใครจ่ายเงินให้คุณจริงๆ เพื่อแลกกับสิ่งที่คุณเสนอหรือไม่ วิธีที่ถูกที่สุดในการหาคำตอบคือเอา ทราฟฟิก จำนวนน้อยๆ ไปวางหน้า ข้อเสนอ แล้วดูว่าคนจริงๆ ทำอะไร ซึ่งเป็นสิ่งที่แผนตรวจสอบ 3 จุดวางไว้ทีละขั้น และเป็นสิ่งที่การตรวจสอบความเป็นไปได้เรียกร้องจากทุกตัวเลขในรายงาน
แคมเปญการตลาดส่วนใหญ่ไม่เคยได้ผล ไม่ใช่เพราะมันแย่ แต่เพราะมันไม่เคยถูกเริ่ม เจ้าของธุรกิจได้ไอเดีย ตื่นเต้น แล้วกังวลเกินกว่าจะเปิดตัว ไม่แน่ใจว่าควรใช้เงินเท่าไรหรือเลือกแพลตฟอร์มไหน ทั้งที่การทดสอบเล็กๆ จะตอบได้ทั้งสองข้อ และบอกว่าควรดึงคันโยกไหนต่อไป
สิ่งที่มันให้คุณปฏิเสธได้
สมการเป็นอาวุธมากกว่าการทำให้เรียบง่าย และพลังที่แท้จริงของมันคือความเข้มแข็งเชิงกลยุทธ์ที่ให้คุณปฏิเสธ ทุกข้อเสนอแนะได้รับสองคำถามเดียวกัน: สิ่งนี้เอาข้อเสนอไปวางต่อหน้าคนที่ใช่ไหม และมันทำให้ข้อเสนอคุ้มค่าที่จะลงมือทำมากขึ้นไหม แพลตฟอร์มใหม่ โลโก้หรูหรา โค้ช หรือฟันเนลที่ไม่ตอบทั้งสองข้อคือสิ่งที่ทำให้เสียสมาธิ และ กับดัก ครอบคลุมนิสัยที่ดึงเงินไปหามันอยู่เรื่อยๆ ธุรกิจมันยาก ว่าด้วยเหตุผลที่รายการข้อเสนอแนะนั้นไม่มีวันจบ
เมื่อแยกเป้าหมายลงมาถึงคันโยกที่สำคัญแล้ว การเลือกแทคติกก็ง่ายขึ้น ไม่ใช่เพราะรู้ว่าแทคติกไหนถูก แต่เพราะมันไม่สำคัญอีกต่อไป ถ้าธุรกิจต้องการ ทราฟฟิก ก็ต้องโพสต์ในที่ที่มีคนอยู่ และช่องทางไหนก็ได้จากหลายช่องทางจะทำงานได้ถ้าเลือกแล้วทำต่อเนื่อง CRM ซอฟต์แวร์ที่ติดตามลูกค้า เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่ไม่ใช่คันโยกทั้งสองก่อนขายได้ครั้งแรก และเมื่อไรควรโฟกัสที่ CRMวางมันไว้หลังจากที่คนแปลกหน้าจ่ายเงินแล้ว
คันโยกเชื่อมกับส่วนที่เหลืออย่างไร
ทราฟฟิกลงลึกเรื่องคันโยกแรก รวมถึงเหตุผลที่ตัวเลขที่แดชบอร์ดรายงานไม่ใช่ตัวเลขที่สำคัญ และการดึงคันโยก ทราฟฟิกครอบคลุมการเลือกระหว่างซื้อความสนใจตอนนี้กับสร้างมันตลอดหลายปี การค้นหาแบบออร์แกนิกอยู่ในตัวแปร ทราฟฟิก และ Opportunity + Authority คือกรอบแนวคิดสำหรับเรื่องนั้น
ข้อเสนอ ลงลึกเรื่องคันโยกที่สอง ปัจจัยขับเคลื่อนของมนุษย์ ที่ผมได้เรียนที่มหาวิทยาลัยอยู่ใต้ทั้งสองอย่าง อธิบายว่าทำไมกลุ่มหนึ่งตอบสนองต่อข้อเสนอ และอีกกลุ่มเดินผ่านไป และ การโน้มน้าว คือวิธีที่ข้อเสนอเปลี่ยนคนที่เพิ่งมาถึงให้เป็นคนซื้อ บททดสอบตรงนั้นเป็นเรื่องของเหตุผล ไม่ใช่ศีลธรรม: ถ้ากลวิธีใดอาศัยการที่ลูกค้าไม่รู้เรื่องมัน นั่นคือการชักใย
สมการยังอยู่ในโมเดลที่ใหญ่กว่า Trust Algorithm และ 4 Quadrant AI คือระบบสำหรับสร้างและขยาย ข้อเสนอ เมื่อมันใช้ได้แล้ว