กับดัก

ธุรกิจของคุณมีสองคันโยก ทราฟฟิก และ ข้อเสนอ และสิ่งใดที่ไม่ขยับทั้งสองก็เป็นสิ่งรบกวน ไม่ว่าฟังดูสมเหตุสมผลแค่ไหนตอนมีคนเสนอ ทราฟฟิก คือคนที่ใช่ได้เห็นสิ่งที่คุณขาย และ ข้อเสนอ คือเหตุผลที่จะลงมือที่แรงพอให้บางคนลงมือ สมการวางทั้งสองไว้เคียงกัน การเข้าใจมันใช้เวลาหนึ่งนาที การอยู่ตามมันหมายถึงการปฏิเสธสิ่งส่วนใหญ่ที่ธุรกิจถูกบอกให้ทำ และนั่นคือที่ที่คนพลาด

ทุกนิสัยในหน้านี้รู้สึกเหมือนความก้าวหน้าเมื่อมองจากข้างใน แต่ละอย่างตกสองคำถามเดียวกัน: มันเอาข้อเสนอไปวางต่อหน้าคนที่ใช่ไหม และทำให้ข้อเสนอคุ้มค่าที่จะลงมือทำมากขึ้นไหม?

ความซับซ้อนที่จ่ายให้คนอื่น

การตลาดท่วมท้น และส่วนยากไม่ใช่การทำงาน แต่คือการจัดลำดับความสำคัญและการปฏิเสธ ผู้ปฏิบัติงานส่วนใหญ่มีบางอย่างจะขาย คำแนะนำจึงเอนไปทางนั้น และอุตสาหกรรมที่ได้เงินเป็นรายชั่วโมง รายที่นั่ง หรือรายการสมัครสมาชิกไม่มีเหตุผลจะทำให้งานดูเล็กกว่าที่เป็น ความซับซ้อนเป็นของจริง และมันก็เป็นผลิตภัณฑ์ด้วย

คุณเห็นได้จากวิธีที่คำแนะนำพอกพูนขึ้นเรื่อยๆ เอเจนซี่ที่สอนให้ใช้งบสูงและเปลี่ยนงานสร้างสรรค์เร็วๆ ได้สร้างความต้องการโฆษณาเพิ่ม การทดสอบเพิ่ม และเครื่องมือเพิ่ม และทราฟฟิกอธิบายว่าโมเดลแบบนั้นผลิตความต้องการของตัวเองขึ้นมาได้อย่างไร แต่ละชั้นที่เพิ่มเข้ามาดูซับซ้อนน่าทึ่ง และไม่มีชั้นไหนตอบคำถามทั้งสองข้อเลย

ต้นทุนโผล่ที่มาร์จิน การตลาดที่ดีทำให้ธุรกิจเก่งขึ้นในการทำกำไร และการใช้จ่ายที่เพิ่มรายได้ขณะที่กำไรอยู่ที่เดิมคือธุรกิจที่ทำงานหนักขึ้นเพื่อยืนอยู่กับที่ ธุรกิจมันยากว่าด้วยเหตุที่รายการงานไม่มีวันจบและใครได้เงินขณะที่มันยาวขึ้น

โพสต์เพื่อให้ตามทัน

กับดักข้อที่สองคือปริมาณ: รีลวันละอัน จดหมายข่าว พอดแคสต์ ช่องบนทุกแพลตฟอร์ม เพราะมีคนบอกว่าธุรกิจต้องไปอยู่ทุกที่ คนที่ไล่ล่ากลุ่มผู้ชมเพื่อตัวมันเองมักลงเอยด้วยการผลิตคอนเทนต์ให้ Meta, TikTok และ Google ในขณะที่ยังทำงานประจำเต็มเวลา ซึ่งเป็นแรงงานไม่ได้ค่าจ้างให้แพลตฟอร์ม โดยมีธุรกิจพ่วงมาด้วย

ปริมาณทำให้คุณภาพเสีย ถ้าคุณทำหนังสือ 10 เล่มในหนึ่งปีแทนที่จะเป็นหนึ่งเล่ม คุณก็จะทำหนังสือแบบเร่งรีบ และเลขคณิตเดียวกันใช้กับโพสต์ คนที่มีสารจะสื่อควรพูดมันครั้งเดียว ในสื่อที่เหมาะกับมัน และหน้าเว็บที่ดีขึ้นทุกครั้งที่อัปเดตจะทำงานต่อไปได้นานหลังจากที่ฟีดเลื่อนผ่านไปแล้ว

ผมไม่ชอบโพสต์เป็นปริมาณ และอยากทำคอนเทนต์ถาวรที่ดีกว่ามากกว่า อย่าเริ่มพอดแคสต์ อย่าเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ทำธุรกิจ ถ้าคอนเทนต์ชิ้นไหนไม่ได้เอาข้อเสนอไปวางต่อหน้าคนที่ซื้อมัน มันคืองานอดิเรก ซึ่งก็ไม่เป็นไร ตราบใดที่ไม่มีใครเรียกมันว่าการตลาด

เข้าใจผิดว่าปีที่แพลตฟอร์มถูกคือกลยุทธ์

เมื่อแพลตฟอร์มใหม่ ผู้มาก่อนได้การเข้าถึงเกินกว่าที่จ่ายไปมาก และในขณะนั้นรู้สึกเหมือนการเปลี่ยนแปลงถาวรไม่ใช่หน้าต่างอาร์บิทราจ แล้วคนอื่นทุกคนก็มาถึง ความได้เปรียบเฉลี่ยลง และสิ่งที่ได้ผลในหน้าต่างนั้นก็เลิกได้ผล Arbitrage บน 4 Quadrant AI ติดตามผู้ปฏิบัติงานแบบผสมที่ขี่หน้าต่างหนึ่งในนั้นจนได้ตำแหน่งระดับอาวุโส

แพลตฟอร์มยังเปลี่ยนกฎโดยไม่ถามด้วย เมื่อวันที่ 11 มกราคม 2018 Adam Mosseri หัวหน้า News Feed ของ Facebook ประกาศว่าฟีดจะให้ความสำคัญกับโพสต์จากเพื่อนและครอบครัวและแสดงเนื้อหาสาธารณะน้อยลง รวมถึงโพสต์จากธุรกิจ และบอกตรงๆ ว่า Page อาจเห็นการเข้าถึง เวลารับชมวิดีโอ และ ทราฟฟิก ส่งต่อลดลง ธุรกิจใดที่ ทราฟฟิก อยู่บน Facebook Page ก็โดนตัดคันโยกนั้นตามกำหนดเวลาของคนอื่น

การป้องกันนั้นน่าเบื่อ สร้างสิ่งที่ใช้ได้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าและคุณควบคุมได้: เว็บไซต์ รายชื่อลูกค้าที่คุณติดต่อได้โดยตรง ชื่อเสียง ใช้แพลตฟอร์มป้อนผู้คนเข้าสู่สิ่งเหล่านั้น และกระจายงานแบบจ่ายเงินไปบนมากกว่าหนึ่งช่องทาง เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงที่บริษัทหนึ่งทำให้คุณเสียช่องทางหนึ่ง ไม่ใช่ทั้งธุรกิจ

แบรนด์ส่วนตัว

แบรนด์ส่วนตัวคือชื่อเสียง ไม่ใช่การตัดสินใจที่ทำวันหนึ่ง และในธุรกิจที่ขายงานของคุณ คุณคือผลิตภัณฑ์ ถ้ามีเงิน $10,000 ไว้ใช้กับแบรนด์ส่วนตัว ทฤษฎีการตลาดจะเอาราว $8,000 ไปใช้กับการเก่งขึ้นในงานกว่าปีที่แล้ว

กับดักคือการใช้เงินกลับด้าน การถ่ายภาพ โลโก้ ตารางโพสต์ และโค้ช ห่อหุ้มบริการที่ไม่ได้เปลี่ยน นั่นคือการโปรโมตที่ไม่มี ข้อเสนอ หนุนหลัง และคนที่มันดึงเข้ามาเลือกจากโฆษณาไม่ใช่จากงาน ซึ่งไม่ใช่ลูกค้าที่ใครต้องการ

จ้างคนก่อนจะรู้ว่าคันโยกไหนพัง

เอเจนซีหรือผู้เชี่ยวชาญช่วยได้จริง แต่ต้องอิงการวินิจฉัยเท่านั้น จ้างเพื่อทราฟฟิกเมื่อข้อเสนอคือปัญหา แล้วคุณจะได้คนเดินผ่านข้อเสนออ่อนๆ มากขึ้น จ้างเพื่อข้อเสนอเมื่อไม่มีใครเห็นมัน แล้วคุณจะได้หน้าที่ดีกว่าเดิมที่ไม่มีใครเข้า คนนอกธุรกิจส่วนใหญ่ได้ทำงานกับหนึ่งในสี่ P คือ promotion ในขณะที่คนที่เปลี่ยนสินค้าได้อยู่ข้างใน

ก่อนจ้างใคร ให้รู้ว่าคุณกำลังส่งมอบอะไรออกไป การวินิจฉัย ถามสองคำถามตามลำดับ และการตรวจสอบเรื่องการจ้างอยู่ท้ายสุดของมัน

ขยายก่อนที่ใครจะจ่ายเงิน

ลูกค้าไม่กี่รายแรกมาถึง และสัญชาตญาณคือจ้างคน ใช้เงิน และสร้างสำหรับหนึ่งร้อยคน ในปี 2011 โครงการ Startup Genome ศึกษาสตาร์ทอัพเทคโนโลยีเติบโตสูงกว่า 3,200 แห่ง และในรายงานเรื่องการขยายก่อนเวลา พบว่า 74% ของสตาร์ทอัพอินเทอร์เน็ตเติบโตสูงล้มเหลวเพราะขยายก่อนเวลา คือเพิ่มทีม ผลิตภัณฑ์ และการใช้จ่ายล่วงหน้าไปไกลกว่าที่ลูกค้าพิสูจน์แล้วจริงๆ

สิ่งแรกที่ต้องพิสูจน์คือคนแปลกหน้าจะจ่ายเงินให้สิ่งที่คุณเสนอ ก่อนจะสร้างอะไร ให้เอาทราฟฟิกขั้นต่ำมาวางไว้หน้าข้อเสนอ แล้วให้คนจริงๆ บอกคุณว่าธุรกิจนี้ใช้ได้หรือไม่ จากนั้นคำนวณว่าลูกค้าหนึ่งคนคุ้มที่จะจ่ายเท่าไรก่อนจะใช้เงินเพื่อให้ได้เขามากขึ้น The 3-checkpoint validation plan คือลำดับนั้นที่ราว $50 และ การพิสูจน์ความถูกต้อง ถามคำถามเดียวกันกับทุกตัวเลขที่ถูกนำมาให้คุณดูหลังจากนั้น

ไม่เคยเปิดตัว

กับดักตรงข้ามเงียบกว่า แคมเปญการตลาดที่ล้มเหลวส่วนใหญ่ไม่เคยแย่ แต่ไม่เคยเริ่ม ไอเดียน่าตื่นเต้น แล้วงบ แพลตฟอร์ม และความกลัวเสียเงินก็หยุดมันไว้ และการทดสอบที่จะตอบทั้งสามไม่เคยรัน ธุรกิจที่ไม่มีใครเคยได้ยินเรียนรู้อะไรจากตลาดไม่ได้ การดึงคันโยก ทราฟฟิกคือการเลือกระหว่างซื้อความสนใจเล็กน้อยตอนนี้กับสร้างมันตลอดหลายปี และคำตอบไหนก็ดีกว่ารอ

ทำงานจนมีอะไรสักอย่างพัง

กับดักบางอย่างไม่มีคันโยกไหนเอื้อมถึง และอย่างที่แย่ที่สุดคือเจ้าของที่หมดแรง ก่อนที่เราย้ายไปวานากา งานเสริมก้อนใหญ่ให้ทนายความทำให้ผมทำงานจนเหนื่อยมาก และเขาไม่เคยจ่ายเงิน เช้าวันหนึ่งผมหลับในขณะขับรถไปทำงานและชน ตอนนั้นเราตัดสินใจไปวานากาและให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิต ชั่วโมงทำงานที่มากขึ้นจะไม่ช่วยแก้ทราฟฟิกหรือข้อเสนอ

เถียงเรื่องเครื่องมือ

ทีมเสียทั้งการประชุมไปกับการเปรียบเทียบ CRM ตัวหนึ่งกับอีกตัว ทั้งที่อีกสามปีข้างหน้าในระดับบอร์ด ตัวเลือกนั้นแทบไม่มีผล และทีมที่ดีทำงานได้ดีกับเทคโนโลยีเกือบทุกแบบ เมื่อระบุคันโยกที่พังแล้ว เครื่องมือไหนทำงานนั้นสำคัญน้อยกว่าการใช้ตัวเดียวต่อเนื่องมาก เลือกหนึ่งตัว เรียนรู้วิธีทำงานของมัน แล้วไปต่อ เมื่อไรควรโฟกัสที่ CRMวางข้อถกเถียงนั้นไว้หลังจากที่คนแปลกหน้าจ่ายเงินให้คุณแล้ว ไม่ใช่ก่อน

การปฏิเสธ

สมการมีประโยชน์ในฐานะตัวกรองมากกว่าแผน คุณค่าที่แท้จริงของมันคือความกล้าที่มันให้คุณในการปฏิเสธแพลตฟอร์มที่ทุกคนตื่นเต้น ฟันเนล การรีแบรนด์ ปฏิทินคอนเทนต์ และที่ปรึกษาที่สัญญาความซับซ้อน เพราะไม่มีอย่างใดตอบทั้งสองคำถามจนกว่าคันโยกตัวใดตัวหนึ่งจะต้องการมัน

ใต้คันโยกทั้งสองคือปัจจัยขับเคลื่อนของมนุษย์ห้าอย่าง ซึ่งอธิบายว่าทำไมกลุ่มหนึ่งหยุดดู ข้อเสนอ ส่วนอีกกลุ่มเดินผ่านไป และการโน้มน้าวคือวิธีที่ ข้อเสนอ เปลี่ยนคนที่เข้ามาให้เป็นคนที่ซื้อ ข้อเสนอครอบคลุมคันโยกที่สองอย่างลึก เลือกไม่กี่อย่าง ทำให้ดี แล้วเดินหน้าต่อ