วิธีตรวจสอบไอเดียธุรกิจ: แผน 3 จุดตรวจ

หรือที่เรียกว่า "ตำรวจตอแหล"

วิธีซื่อตรงที่ถูกที่สุดในการตรวจสอบไอเดียธุรกิจคือทดสอบการแลกเปลี่ยนเอง ในสามจุดตรวจที่รันตามลำดับ คือโฆษณาราว $50 แสดงให้คนแปลกหน้า 2,000 คนเพื่อดูว่ามีใครสนใจไหม การสนทนาที่เปลี่ยนหนึ่งในคนเหล่านั้นให้เป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน และคืนหนึ่งของคณิตศาสตร์ที่บอกว่าลูกค้าหนึ่งคนคุ้มจ่ายเท่าไร แต่ละจุดตรวจมีเป้าหมาย และไม่มีเงินเพิ่มเข้าสู่จุดถัดไปจนกว่าเป้าหมายนั้นสำเร็จ ไม่มีอะไรต้องใช้เว็บไซต์ นามบัตร โลโก้ ฟันเนล หรือโค้ช

ธุรกิจคือการแลกเปลี่ยน แลกสินค้ากับเงินสด หรืองานสามชั่วโมงกับเงินมัดจำ แล้วคุณก็มีธุรกิจ และความต่างระหว่างธุรกิจกับงานอดิเรกคือเงิน นั่นคือเหตุผลที่แผนนี้ข้ามแบบสำรวจและการถามเพื่อนว่าคิดอย่างไร เพื่อนใจดี แบบสำรวจเก็บความเห็น และไม่มีความเห็นไหนสำคัญเท่าการที่ใครสักคนจะยอมให้เงินคุณแลกกับสิ่งที่คุณเสนอจริงหรือไม่

สามจุดตรวจโดยสรุป

สิ่งที่คุณต้องมีก่อนจุดตรวจแรก

ห้าอย่าง และส่วนใหญ่เป็นเรื่องธุรกิจมากกว่าการตลาด คือที่ออนไลน์หนึ่งแห่งที่คนหาคุณเจอ อีเมลแบบมืออาชีพ สินค้าหรือบริการที่จะเสนอ คนที่ไหนสักแห่งที่ต้องการมัน และความเต็มใจที่จะขายมัน ถ้าขาดข้อใดข้อหนึ่ง โฆษณาเท่าไรก็ทดแทนไม่ได้

จุดตรวจ 1: คนแปลกหน้าจะแสดงความสนใจไหม?

เป้าหมายคือความสนใจจากคนที่ไม่มีเหตุผลต้องเกรงใจไอเดียของคุณ และบทเรียนแรกว่าถ้อยคำแบบไหนทำให้เขาใส่ใจ

1. เขียนหนึ่งโพสต์ที่ระบุ ข้อเสนอ หรือประโยชน์หลักของมัน คือพาดหัวหนึ่งอัน ภาพหนึ่งภาพ และคำอธิบายตรงๆ ว่าผู้ซื้อได้อะไร
2. ตั้งเพจและบัญชีโฆษณาบนแพลตฟอร์มที่ผู้ซื้อของคุณใช้เวลาอยู่แล้ว โฆษณา Facebook หรือ Instagram ก็ทำหน้าที่นี้ได้
3. แสดงโพสต์ให้คนราว 2,000 คนที่ควรมีปัญหานั้น และจำกัดงบรวมไว้ที่ $50
4. ขอสิ่งเล็กๆ: การคลิก การตอบกลับ คำถาม หรือที่อยู่อีเมล คุณยังไม่ได้ขาย

ผ่าน เมื่อคนแปลกหน้าแสดงความสนใจ: บางคนคลิก ตอบกลับ หรือสอบถามเรื่องนี้ และคุณเห็นได้ว่าถ้อยคำไหนทำให้เกิดขึ้น

หยุดและแก้ ถ้ามีคน 2,000 คนเห็นโพสต์และไม่มีใครสนใจ มีสองอย่างที่ผิดอย่างใดอย่างหนึ่ง: ต้องเปลี่ยนข้อเสนอ หรือทราฟฟิกมาจากคนผิดกลุ่ม อย่าใส่เงินในจุดตรวจที่สองจนกว่าจะแก้ เปลี่ยนพาดหัว มุมมอง หรือกลุ่มผู้ชม แล้วทดสอบอีกครั้ง ข้อเสนอ ครอบคลุมปัญหาแรก และ ทราฟฟิก ครอบคลุมปัญหาที่สอง

การทดสอบครั้งแรกที่ล้มเหลวแทบไม่เคยแปลว่าไอเดียตายแล้ว ตอนอายุ 19 ผมทำงานตัดหญ้ารอบหนึ่งและจ่ายค่าแจกใบปลิวครั้งละ 10,000 ใบเพื่อป้อนงานนั้น และผมทดสอบใบปลิวสีกับใบปลิวขาวดำ สีแพ้ และใบปลิวสองแบบนี้แบบไหนจะดีกว่าก็เป็นเรื่องรสนิยมจนกระทั่งโทรศัพท์ดัง ชายที่ต่อมาอยากซื้อรอบตัดหญ้าของผมเคยแจกใบปลิวของตัวเองไป 4,000 ใบ และไม่มีสายโทรเข้ามาเลย การตัดหญ้าเป็นธุรกิจเดียวกันทั้งสองกรณี ของผมได้ผลเพราะใบปลิวมีคำโฆษณาและการออกแบบที่ได้ผล สิ่งที่ทำให้การทดสอบของเขาล้มเหลวจึงเป็น ข้อเสนอ บนกระดาษ ไม่ใช่ไอเดียของธุรกิจตัดหญ้า

จุดตรวจ 2: คนจริงๆ จะจ่ายเงินไหม

ความสนใจไม่ใช่เงิน เป้าหมายตอนนี้คือยอดขายหนึ่งรายให้คนจริงหนึ่งคน และคุณยังไม่ต้องมีเว็บไซต์สำหรับมัน

1. กลับไปหาทุกคนที่แสดงความสนใจและเปลี่ยนมันเป็นบทสนทนา การแลกอีเมล โทรศัพท์ การไปเยี่ยม กาแฟ หรือวิดีโอคอลนับได้หมด
2. ถามว่าเขากำลังลำบากกับอะไร แล้วฟังอย่างตั้งใจและถามคำถามชี้แจงสองสามข้อก่อนจะพูดอะไรเกี่ยวกับตัวคุณ
3. เสนอทางออกของคุณและอธิบายว่ามันแก้ปัญหานั้นโดยเฉพาะอย่างไร
4. บอกพวกเขาว่ามันราคาเท่าไร
5. ถามว่าเขาอยากให้คุณช่วยไหม และการแก้ปัญหานั้นคุ้มกับราคานั้นสำหรับเขาหรือไม่

ผ่าน เมื่อมีคนจ่ายเงิน ยอดขายหนึ่งรายก็พอที่จะไปต่อ และเงินมัดจำก็นับ เพราะเงินเปลี่ยนมือแล้ว

หยุดแล้วแก้ ถ้าไม่มีใครซื้อ อย่าใช้เงินไปกับการขยายและอย่าสร้างอะไรเพิ่ม กลับไปดูสิ่งที่ผู้คนบอกว่าเขาลำบากกับอะไร เปลี่ยน ข้อเสนอ ให้เข้ากับมัน และคุยกับคนให้มากขึ้น เพราะจนกว่าจะมีคนจ่ายเงิน สิ่งที่คุณมีคืองานอดิเรก ไม่ใช่ธุรกิจ

พ่อของผมออกจากงานบริษัทที่ทำมา 25 ปีเพื่อมาขายโปสเตอร์คณิตศาสตร์สำหรับห้องเรียน และเพราะเป็นคนไม่ชอบเสี่ยงมาก เขาจึงไม่ยอมจ่าย $70,000 เพื่อโปสเตอร์แต่ละแบบเป็นพันชุด เขาซื้อเครื่องพิมพ์ขนาดใหญ่ราคา $27,000 แทน แล้วพิมพ์ทีละแผ่น เปลี่ยนสินค้าไปตามที่ขาย ทุกการขายทดสอบ ข้อเสนอ ก่อนจะพิมพ์โปสเตอร์ถัดไป และเงินก็ไปอยู่ที่เครื่องที่ทำโปสเตอร์ดีๆ ได้ทีละแผ่น ไม่ใช่กองเป็นพันที่ยังไม่มีใครจ่ายเงิน

จุดตรวจ 3: ตัวเลขใช้ได้ไหม?

ลูกค้าหนึ่งคนไม่ได้ทำให้เป็นธุรกิจ เป้าหมายของจุดตรวจที่สามคือหาว่าธุรกิจต้องมีขนาดเท่าไรจึงจะอยู่รอดได้

1. คำนวณว่าลูกค้าหนึ่งคนคุ้มจ่ายเท่าไร ลองคิดเป็นดีลที่คนอื่นเสนอให้คุณ ถ้าซื้อลูกค้า 10 คนได้คนละ $100 ธุรกิจยังไปได้ไหม
2. ทำให้ตัวเลขนั้นเป็นเป้าต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (CPA) ของคุณ คือสูงสุดที่คุณใช้ได้ในการชนะลูกค้าหนึ่งคน ทุกอย่างที่คุณจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าคนนั้นนับรวมในนั้น ตั้งแต่โฆษณาและเครื่องมือไปจนถึงวัสดุและชั่วโมงของคุณเอง
3. คำนวณว่าธุรกิจต้องการลูกค้ากี่คนต่อเดือนที่ต้นทุนนั้นจึงจะคุ้มกับการรันเลย
4. ใส่ตัวเลขจริงจากสองจุดตรวจแรกในที่ที่คุณมี แทนการเดา

การเดาไม่เป็นไรในที่ที่สองจุดตรวจแรกไม่ได้ให้อะไรที่ดีกว่า ตัวเลขไม่ต้องการให้ทุกการเดาถูก เพียงแต่ให้ความคลาดเคลื่อนเฉลี่ยกันพอที่ยอดรวมจะบอกคุณได้ว่าสิ่งนี้จ่ายเงินให้ตัวเองได้หรือไม่ ก่อนที่คุณจะรู้ด้วยวิธีที่แพง

ผ่าน เมื่อคุณชนะลูกค้าได้ในราคาต่ำกว่ามูลค่าของเขา ในปริมาณที่ทำให้ธุรกิจคุ้มค่าที่จะทำต่อ

หยุดและแก้ ถ้าการชนะลูกค้าหนึ่งคนมีต้นทุนมากกว่ามูลค่าของลูกค้า เพราะการใช้จ่ายเพิ่มทำให้ช่องว่างใหญ่ขึ้นเท่านั้น ตัวเลือกชัดเจน: ชนะลูกค้าได้ถูกลงด้วย ทราฟฟิก ที่เล็งแม่นขึ้น ทำให้ ข้อเสนอ มีค่ามากขึ้นสำหรับคนที่ซื้อ หรือรักษาลูกค้าแต่ละคนไว้นานขึ้น สิ่งเหล่านี้คือปัญหาที่มีชื่อ และ การวินิจฉัย แยกว่าคุณเป็นแบบไหน

รอบนั้นผ่านบททดสอบนี้ในความหมายตรงตัวที่สุด ตอนที่ผมขายมัน ผู้ซื้อจ่าย 12 เท่าของรายรับหนึ่งสัปดาห์ ซึ่งคือหน้าตาของการแลกเปลี่ยนที่ผ่านการพิสูจน์แล้วเมื่อมองจากภายนอก: มีคนอื่นยอมจ่ายเพื่อลูกค้าที่คุณชนะมาแล้ว

หลังจุดตรวจที่สาม

ธุรกิจที่เติบโตต้องการทรัพยากรที่มากขึ้นและต่างออกไปในทุกขนาด และทุกช่องทาง ราคา หรือกลุ่มผู้ชมใหม่ได้รับการปฏิบัติแบบเดียวกับข้อเสนอแรก คือการทดสอบเล็กๆ เงินจริง และการตรวจเลขคณิตก่อนเพิ่มการใช้จ่าย การพิสูจน์ความถูกต้อง ครอบคลุมการตรวจตัวเลขเมื่อธุรกิจดำเนินการแล้ว การดึงคันโยกทราฟฟิก ครอบคลุมการขยายทราฟฟิกเมื่อการแลกเปลี่ยนได้รับการพิสูจน์แล้ว และการปรากฏในการค้นหาโดยไม่ต้องจ่ายต่อคลิกเป็นแหล่งทราฟฟิกหนึ่งนั้น พร้อมกรอบแนวคิดของตัวเองที่ Opportunity + Authority สมการ รวมสองคันโยกเข้าด้วยกัน: Traffic + Offer = ผลลัพธ์

แต่ละจุดตรวจมีต้นทุนประเภทเดียวกันคือแทบไม่มี คือโฆษณาห้าสิบดอลลาร์ บทสนทนาจริงใจไม่กี่ครั้ง และหนึ่งเย็นกับสเปรดชีต สิ่งที่มันซื้อให้คือสิทธิ์ที่จะใช้เงินจริงทีหลัง กับการแลกเปลี่ยนที่คุณรู้แล้วว่าเป็นจริง การตลาดสร้างธุรกิจขึ้นจากความว่างเปล่าไม่ได้ แต่เมื่อผ่านจุดตรวจมาก่อนแล้ว มันก็ขยายธุรกิจที่ใช้ได้อยู่แล้วให้โตได้