ทราฟฟิก: คืออะไรและมาจากไหน

ทราฟฟิก คือคนที่ใช่ได้เห็นสิ่งที่คุณขาย มันเป็นครึ่งหนึ่งของสมการ Traffic + Offer = ผลลัพธ์ และมาจากสองในสี่ P ของการตลาด คือ place ซึ่งเป็นที่ที่คุณถูกพบ และ promotion ซึ่งเป็นวิธีที่คนได้ยินเรื่องคุณ ผลิตภัณฑ์และราคาเป็นอีกครึ่งหนึ่ง คือ ข้อเสนอ

ถ้าข้อเสนอของคุณแน่นแล้วแต่ไม่มีใครเห็น คุณมีปัญหาด้านทราฟฟิก ถ้าคนเห็นแล้วแต่ไม่มีใครซื้อ ปัญหาอยู่ที่ข้อเสนอ และการซื้อทราฟฟิกเพิ่มจะไม่ช่วยแก้

คนที่ใช่ ไม่ใช่คนมากที่สุด

จำนวนผู้เข้าชมไม่ใช่ทราฟฟิกในความหมายนี้ ถ้าคุณลากเส้นชัดๆ จากตัวเลขไปถึงเงินในธนาคารไม่ได้ ตัวเลขนั้นคือสัญญาณรบกวน และตัวเลขที่แพลตฟอร์มรายงานเกี่ยวกับผลงานของตัวเองคือตัวเลขที่ควรเชื่อน้อยที่สุด นักการตลาดอยากใช้แพลตฟอร์มโฆษณาให้ถูกที่สุด และแพลตฟอร์มอยากให้เขาใช้ให้แพงที่สุด

ภายในกลุ่มเป้าหมายของช่องทางใดก็มีคนหลายกลุ่ม บางคนรู้อยู่แล้วว่ามีปัญหาและกำลังหาทางแก้ ผมเรียกพวกเขาว่าเชอร์รี่ ลึกลงไปคือคนที่รู้เรื่องปัญหาแต่ไม่รู้ทางแก้ และลึกลงไปอีกคือคนที่ไม่รู้เลยว่ามีปัญหา เมื่อคุณเริ่มโฆษณา อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มไปหาเชอร์รี่ก่อน เมื่อใช้หมดแล้วก็เริ่มแสดงโฆษณาให้คนที่อยู่ลึกลงไป และสามอย่างเกิดขึ้นพร้อมกัน อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าของคุณตก ต้นทุนต่อลีดหรือต่อยอดขาย (CPA, cost per acquisition) ไต่ขึ้น และงบเท่าเดิมทำประโยชน์ให้ธุรกิจน้อยลงเดือนแล้วเดือนเล่า

สารก็ผิดพลาดไปพร้อมกัน คอปปี้สั้นๆ ใช้ได้กับเชอร์รี่ เพราะถ้าเขาเห็นคุณ เขาก็คลิก เอาโฆษณาเดียวกันไปให้คนที่ไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหา มันก็พัง ไม่ใช่เพราะโฆษณาแย่ลง แต่เพราะตอนนี้มันกำลังพูดกับคนละกลุ่ม

เพิ่มช่องทางก่อนจะลงลึกขึ้น

วิธีแก้ที่ทำกันทั่วไปคือใช้เงินกับช่องทางเดียวต่อไปและดันลึกลงไปในพีระมิดนั้นอีก ผมอยากเพิ่มช่องทางและเลือกเก็บส่วนที่ดีจากแต่ละอัน ถ้าคุณใช้แพลตฟอร์มเดียวก็ลงลึกเกินไปได้ง่ายมาก และถ้าโฆษณาของคุณทำผลงานได้แย่มาก การปรับแต่งแพลตฟอร์มแทบจะไม่เปลี่ยนมันเป็นผู้ชนะ ถ้ามันทำผลงานได้ยอดเยี่ยม ก็มีโอกาสสูงมากที่ข้อความและแนวคิดเดียวกันจะได้ผลบนแพลตฟอร์มอื่นด้วย

ในปี 2022 ธุรกิจในนิวซีแลนด์ที่ผมเจอส่วนใหญ่ไม่โฆษณาเลยหรือโฆษณาในช่องทางเดียว การกระจายหลายช่องทางเล็กๆ ยังเป็นความยืดหยุ่นด้วย เพราะไม่มีใครรู้ว่า Facebook หรือ Google จะตัดสินใจทำอะไรพรุ่งนี้ นิวซีแลนด์เล็กมากจนง่ายที่จะแสดงโฆษณาเดียวกันให้คนกลุ่มเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก ซึ่งสร้างการรับรู้ และอาจสร้างความรู้สึกไม่ดีกับมันได้ด้วย

ลำดับที่ผมทำให้ลูกค้าคือทดสอบสารบนแพลตฟอร์มเดียวก่อน แล้วขยายสารที่ชนะไปยังช่องทางอื่นที่เกี่ยวข้อง และค่อยปรับแต่งภายในแต่ละแพลตฟอร์ม ฟันเนล รีทาร์เก็ตติ้ง (การแสดงโฆษณาให้คนที่เคยเข้าชมแล้ว) และระบบอัตโนมัติทางการตลาดมาหลังทั้งหมดนั้น สำหรับคนที่อยู่ลึกลงไปในพีระมิดที่ต้องการมากกว่าหนึ่งบทสนทนาก่อนซื้อ

หาคำตอบด้วยการทดสอบเล็กๆ

วิธีที่ซื่อตรงและถูกที่สุดในการรู้ว่าคุณมีปัญหาด้านทราฟฟิกหรือไม่ คือซื้อทราฟฟิกจำนวนเล็กน้อยแล้วเอาข้อเสนอไปวางต่อหน้ามัน เมื่อผมเปิดตัว The Asset ในปี 2022 ผมนำโฆษณา 9 ชิ้นออกสู่ตลาดในแคมเปญแรก ด้วยงบทดสอบ $15 ถึง $70 ต่อหนึ่งมุมมอง และมียอดเข้าชมราว 2,000 ครั้งต่อชิ้น ถ้ามีคนดูข้อเสนอราว 1,000 หรือ 2,000 คนและไม่มีใครสนใจเลย แปลว่าต้องเปลี่ยนข้อเสนอ หรือทราฟฟิกมาจากคนผิดกลุ่ม และไม่ควรใช้เงินกับขั้นถัดไปอีกจนกว่าจะแก้เรื่องนี้ได้

แผนตรวจสอบ 3 จุดวางการทดสอบไว้ทีละขั้น และการตรวจสอบความเป็นไปได้ครอบคลุมวิธีอ่านตัวเลขที่มันให้กลับมา

ซื้อมัน หรือสร้างมัน

ทราฟฟิก ที่ซื้อมาถึงในวันที่คุณจ่าย ทราฟฟิก ที่สร้างมาทำงานต่อหลังคุณหยุดจ่าย อย่าสร้างภาระทางการตลาด สร้างสินทรัพย์ทางการตลาด สร้างสิ่งที่จะทำงานซ้ำแล้วซ้ำอีก แทนการพันกันของระบบอัตโนมัติอีเมล กลุ่มเป้าหมายรีทาร์เก็ตติ้ง และบัญชีโฆษณาที่แต่ละอันต้องดูแลตลอดไป การดึงคันโยก ทราฟฟิกไล่ดูว่าเมื่อไรควรซื้อและเมื่อไรควรสร้าง

การเล็งเป้าหมายแบบจ่ายเงินไม่ได้ลึกลับเท่าที่แพลตฟอร์มพูดกัน คุณถูกจัดเข้าถังตามสิ่งที่คุณทำบนเว็บไซต์อื่น และงานของแพลตฟอร์มโฆษณาคือรวบรวมข้อมูลนั้นแล้วเปิดตัวคุณให้ผู้ลงโฆษณา นั่นมีประโยชน์ และก็เป็นเหตุผลที่แพลตฟอร์ม ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา เป็นผู้ตัดสินว่างบของคุณลงไปถึงพีระมิดชั้นไหน

การค้นหาแบบออร์แกนิกอยู่ใน ทราฟฟิก

การปรากฏในผลการค้นหาโดยไม่ต้องจ่ายต่อคลิกเป็นแหล่งทราฟฟิกหนึ่งแหล่ง และมีกรอบแนวคิดของตัวเอง คือ Opportunity + Authority: Ranking Opportunity × Ranking Authority = Organic Traffic สูตรนี้คูณกัน ดังนั้นศูนย์ที่ด้านใดด้านหนึ่งหมายถึงทราฟฟิกออร์แกนิกเป็นศูนย์ งานค้นหาออร์แกนิกเชิงลึกอยู่ที่ opportunityandauthority.com ส่วนที่นี่มันเป็นเพียงแหล่งทราฟฟิกหนึ่งในหลายแหล่ง และคุ้มที่จะลงแรงก็ต่อเมื่อมีข้อเสนอที่ควรค่าแก่การติดอันดับแล้วเท่านั้น

แพลตฟอร์มเปลี่ยน แต่คำถามไม่เปลี่ยน

บทเรียนและกลวิธีของแพลตฟอร์มไม่ค่อยทนต่อกาลเวลา ปีที่ถูกของแพลตฟอร์มคือหน้าต่างอาร์บิทราจ และความได้เปรียบที่มาจากจังหวะเวลาถูกเข้าใจผิดว่าเป็นกลยุทธ์จนกว่าหน้าต่างจะปิด ตำแหน่งงานก็หมุนเวียนแบบเดียวกัน: การโฆษณา การซื้อสื่อ และกลยุทธ์โฆษณาล้วนเป็นงานที่คล้ายกันมากภายใต้ชื่อใหม่ และตัวแทนลูกค้ากลายเป็นเพอร์โซนา แล้วกลายเป็น ICP โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ

เมื่อรู้ว่าธุรกิจต้องการทราฟฟิก การเลือกช่องทางก็สำคัญน้อยกว่าที่ดูเหมือน โพสต์ในที่ที่ผู้คนอยู่: YouTube, Instagram, การค้นหา หรือการเขียน เลือกหนึ่งอย่าง เรียนรู้วิธีที่มันทำงาน แล้วทำต่อไป คนที่ไล่ล่ากลุ่มผู้ชมเพื่อตัวมันเองมักลงเอยด้วยการผลิตคอนเทนต์ให้ Meta, TikTok และ Google ในขณะที่ยังทำงานประจำเต็มเวลา กลุ่มผู้ชมคุ้มที่จะสร้างก็ต่อเมื่อมันนำข้อเสนอไปวางต่อหน้าคนที่ซื้อมัน

ใครขาย ทราฟฟิก ให้คุณ

คำแนะนำเรื่อง ทราฟฟิก โน้มเอียงไปทางสิ่งที่ผู้ให้คำแนะนำขาย เอเจนซี่ที่สอนให้คุณหาโฆษณา evergreen และใช้งบต่ำลง เพื่อไม่ให้กลุ่มเป้าหมายอิ่มตัวและการเติบโตช้าลงนิดหน่อย ไม่ได้ขายบริการมากนัก เอเจนซี่ที่สอนการใช้งบสูง ความถี่สูง และงานสร้างสรรค์ที่เสื่อมเร็ว ก็ต้องการโฆษณาปริมาณมากขึ้นมาทันที ซึ่งต้องมีการทดสอบปริมาณมาก ซึ่งต้องมีเอเจนซี่และเครื่องมือ และความซับซ้อนก็เติบโตตามไป

เมื่อระบุว่าทราฟฟิกคือคันโยกที่พัง มีสามทางไปต่อ: ทำเองเพราะคุณรู้วิธี ใช้เครื่องมือ หรือจ้างคน หน้าเครื่องมือ รวบรวมเครื่องมือที่ผมจะเลือกใช้ พร้อมการเปิดเผยเรื่องแอฟฟิลิเอตไว้ข้างหน้า ถ้าคุณจ้าง การตรวจสอบแรกคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญเรียนรู้บนแพลตฟอร์มหนึ่งไหลกลับเข้าสู่ธุรกิจหรือไม่ และข้อที่สองคือค่าใช้จ่ายของช่องทางคุ้มกับการจ่ายเงินให้คนมาบริหารหรือไม่ การวินิจฉัย คือที่ที่จะยืนยันว่าเป็นทราฟฟิกจริงๆ และ ปัจจัยขับเคลื่อนของมนุษย์ อธิบายว่าทำไมคนกลุ่มหนึ่งหยุดดูข้อเสนอ ในขณะที่อีกกลุ่มเดินผ่านไป